Hogyan lehet mérni a tartalommarketing hatásait?

A tartalommarketing nem csak az értékesítés elősegítésére szolgál, hanem többek között arra is, hogy alkalmazottakat toborozzunk. Emellett egyfajta kapcsolatot hoz létre a fogyasztókkal, aminek köszönhetően például könnyebben kaphatunk visszajelzéseket egy adott termékről vagy szolgáltatásról. Az alábbiakban Rebecca Lieb véleményét közöljük arról, hogyan lehet a tartalom hatását számszerűsíteni az egyes területeken.

A tartalom széles körben elterjedtté vált, amit láthatunk is a honlapokon, a közösségi médiában és a reklámokban. De mit is értünk pontosan tartalom alatt? Ide soroljuk a szövegeket, képeket, videókat és minden egyebet, amit egy oldalon találhatunk. Mivel a média és a csatornák egyre jobban terjednek, ugyanezt teszik a tartalmak is. Mindennek ellenére a tartalom hatékonyságának mérése az egyik legijesztőbb feladat a marketingesek számára.

Mi az, ami az értékesítésen kívül számít?

Rebecca Lieb kollégájával, Susan Eltingerrel (akinek az adatok, mérések és az analitika a szakterülete) már végzett kutatásokat arra vonatkozóan, hogy milyen mutatók számíthatnának ezen a téren azon kívül, ami kizárólag az értékesítést méri.

Persze az nyilvánvaló, hogy az értékesítés is számít. De a tartalmi kezdeményezések száma nő, és ez átterjed olyan, nem marketinges részlegekre is, mint az emberi erőforrások, az ügyfélszolgálat, a termékcsoportok, a kutatás és fejlesztés támogatása, ezzel együtt pedig a mérőszámok is másfelé tolódnak.

A nem marketinges részlegek nem közvetlenül az értékesítést támogatják, ennek ellenére megvannak a saját sikermutatóik. Hogy az egész vállalaton belül ösztönözzék a tartalmi kezdeményezésekben való részvételt, a tartalommarketingnek támogatnia kell ezen más részlegek céljait. Ezek egyértelműen, bár nem mindig közvetlenül kapcsolódnak az értékesítéshez, mégis komoly értéket képviselnek a szervezeten belül. Ezen értékek meglétét azonban csak méréssel lehet bizonyítani.

Egy erre irányuló kutatás eredményei azt mutatták, hogy a legtöbb szervezetnek fogalma sincs róla, hogyan lehet létrehozni és közvetíteni hasznos, az üzletet építő tartalmat.

Alapvető fontosságú a tartalomstratégia

A tartalomstratégia, mint olyan, megoldaná ezt, elvégre abból a célból jött létre, hogy célokat és referenciaértékeket állítson fel a tartalommarketing számára, aztán kiválassza az eszközöket, folyamatokat és azt a fajta irányítást, melyek lehetővé teszik ezen célok elérését. De mivel a legtöbb cégnél még mindig nincs dokumentált tartalom stratégia, ők sem nagyon tudják, hogy mit akarnak, vagy egyáltalán mit tudnak mérni. Ezen felül az eszközeik is a szakértelmük sincs meg ahhoz, hogy mérjék azt a valamit.

A közelmúltban nyilvánosságra hoztak egy kutatást, ami voltaképpen egy portfólió esettanulmányokkal és példákkal, melyek kiválóan illusztrálják a tartalom kevésbé nyilvánvaló hasznát, többféle forgatókönyvön keresztül mutatva be azt. Lehetővé vált például az ügyfélszolgálat javítása, a hatékonyabb működés, marketingoptimalizálás stb. A valóság azt mutatja, hogy a tartalom támogathatja ezeket a célokat, és ezek a célok összhangban lehetnek a pénzügyi értékekkel.

Tartalommarketing: az üzleti élet szerves része

2011-ben Susan kifejlesztett egy „Framework for Social Analytics” elnevezésű keretrendszert, melyben bemutatott egy iránytűt a közösségi médiában elért eredmények méréséhez. A marketingland.com ezen keretrendszer alapján készítette el tartalomra aktualizált infografikáját, melynek célja, hogy demonstrálja, milyen sokszínű módszerrel szállít értéket az egyes szervezeteknek, üzletágaknak a közösségi média.

Napjainkra a piac eljutott arra a pontra, ahol a tartalom egy önálló entitássá vált: kiválóan alkalmas a legkülönbözőbb szervezetek kommunikációjának bővítésére, nem csak a fizetett és a saját tulajdonú csatornákon, de a szerzett médiacsatornákon is.

A marketing és értékesítési stratégiákon túl azonban a tartalom kiemelten fontos szerepet játszik a brandépítésben, javítja a felhasználói élményt, ráadásul csökkenti a költségeket és a kockázatot, így számos üzleti cél eléréshez alkalmas eszköz lehet.

A fent látható, tartalommarketingre optimalizált iránytű minden pontja egy üzlet-központú mérési lehetőséget jelképez, azaz azokat a számadatokat, melyek közvetlenül összekötik az üzleti célt az alkalmazott stratégiával. Például az „operational efficiency” pont, azaz a működési hatékonyság mérőszámai utalhatnak a költségmegtakarításra, válságmenedzsmentre, de akár a termelékenység növekedésére is.

Az ábrán látható hat pont azonban csak kiindulópont azoknak a szervezeteknek, akik szeretnének mélyebb betekintést nyerni az általuk generált tartalom hatékonyságába. Sok esetben egyetlen nyers mérőszámmal számos kérdésre választ kaphatunk, míg más esetekben olyan üzlet- vagy stratégia specifikus mutatókra is szükség lehet, amilyenek a webanalitika, a piackutatás eredményei, a CRM rendszerek adatai vagy éppen az e-mail marketing statisztikái.

Forrás: http://marketingland.com/meaningful-framework-ffor-content-measurement-120890