Meddig mehet el a social marketinges a viccben?

Látom, hogy az Aldi social media menedzsere posztolt egy karácsonyfát azzal a szöveggel, hogy nekünk már áll... A sokat sejtető három pont egy ízléstelen poén vagy már csak a folyamatosan vicces aldisoktól nem fogadjuk el, ha valamit hátsó szándék nélkül írnak ki? Egyáltalán az Aldi vicces akar lenni vagy csak olcsó?

Míg a tévéreklámjukat használják online, amelyben szinte a retardáció szintjéig egyszerűsítik a kommunikációt, a Facebookon a fiatalabb korosztályt célozzák, hiszen lassan ők is családot alapítanak, és ők is egyre többet vásárolnak.

KONTRA

Az Aldi olcsó...

A marketingszakma hazai létezéséről vitát is nyithatnánk, ha viszont nem tesszük és feltételezzük, hogy létezik egy közeg, amely valóban reprezentálja a hazai reklám-marketingben dolgozókat, akkor adódik a kérdés: meddig kell elmennünk a szórakoztatásban, mennyit enged a céges arculat és mérhető-e egy-egy poén pénzügyi értéke?

Amennyiben tudomásul vesszük, hogy a kommunikációs kultúra megváltozott az internet megjelenésével, demokratizálódott, mindenki tartalomközlő és nyilvános kritikus lehet, úgy a cégek és ügynökségek számára új, kényelmetlen világ jelent meg. Az eddig csak fogyasztóként kezeld statisztikahalom hirtelen élő emberekké válik: ha rossz a reklámom, már megmondhatják a saját felületeiken az emberek. Ha hülyének nézem őket, akkor kapok választ is, elárasztják a céges oldalaimat, közösségimédia-felületeimet. Szája nőtt a mozgó pénztárcának.

Nem csoda, hogy sok cég letiltotta a facebookos megjelenését. Egy-egy hiba után elárasztják az oldalunkat a hozzászólások, és itt nem a céges arculati könyvnek, meg a multis környezetben megszült policynek megfelelő véleményeket fogalmaznak majd meg a kedves vásárlók. De az évek igazolták, hogy távol maradni hiba, a menekülés nem alternatíva. Így az ügynökségek új piacot kaptak, a céges Facebook-oldalak kezelését.

Troll-e az, aki nem elégedett?

Épp tegnapi esemény, hogy a Telekom Facebook-oldalára kikerült egy kép, amely szerint a tinédzser fiú megrémül, hogy karácsonyra csak társasjátékot kap. Természetesen a társasjátékot kedvelők azonnal megjelentek a poszt alatt, az ügynökség pedig nem törölte a posztot, hanem reagált, ahogyan azt a tanácsadók is javasolják: elismerik, hogy az üzenet félrement. Pár perccel később egy másik poszttal igyekeznek menteni.

Tudomásul kell vennie a megbízóknak, hogy lesznek tévedések, félrelövések, adott esetben kisebb botrányok is, hiszen a fenti eseményt is linkelte az Index, a kellemetlen minifiaskó széles körökhöz jutott el. Régen az ügynökség nem hibázhatott, mert a kampányokat hosszasan tervezték, majd végrehajtották és elemezték.

Ma viszont nincs mód minden azonnali reakciót jóváhagyatni: a közösségi kommunikáció lényege az azonnaliság, a valós idejűség, ráadásul a legritkább esetben egyezik meg egy nagyvállalat igazgatósága a célközönséggel. Ha huszonévesekhez szólunk, szükségszerűen feszültséget fog okozni az ötvenes öltönyös tulajdonosi és felsővezetői körben a stílus. Ha nem így lenne, akkor nem is lenne jó.

A telkó cégek persze profik a közösségi média kezelésében: állandóak a megjelenő panaszok, így ügyfélszolgálati összeköttetéssel kell dolgozni. A UPC Twitteren is fogadja és megválaszolja a panaszokat, a Telenor minden kérdésre válaszol Facebook-hozzászólásokban is.

A kisebbeket is ütik az olvasók

Egy többfős profi stábot nem engedhet meg magának minden cég. Linkelni szerettem volna egy öltönyüzlet facebookos hirdetését, de a vállalkozás már eltávolította: 85 ezer forintért kínáltak öltönyt, mire több hozzászóló kifejtette, hogy ez rablás, nekik 5-10 ezer forintos öltönyük van, bizonyára ez sem jobb annál. A tulajdonos válaszolt minden kritikára, többször leírta, hogy bizonyára más alapanyagú és nem személyre szabott öltönyről van szó, de úgy tűnik, végül föladta a harcot.

Egyértelmű, hogy a hirdetésekre sokan negatívan reagálnak: ha úgy érzik, a tartalomfogyasztásukat erőszakkal megszakítja egy rossz minőségű reklám, akkor kifejezik a csalódottságukat. Nem mindig szép szavakkal. Mit tehetünk ez ellen?

Az, hogy rossz minőségű reklám, nem kizárólag a kivitelezésen múlik. Egy gagyi nyereményjáték vagy ostoba kiírás esetében érthető a felháborodottság, de rossz minőségű a profin elkészített hirdetés is, ha a célzása rossz. Ha olyanoknak mutatjuk meg, akiket nem érdekel. Ami nincs a helyén, az kosz. Amit olyan ember üzenőfalán jelenik meg, akit nem érdekel, az kéretlen.

Eddig a tartalomszolgáltatók azt mondták, ha ingyen kapod az anyagokat (híroldalaknál, de a Facebookon is), vállald, hogy cserébe hirdetéseket kapsz. Csakhogy nem mi mondjuk meg, milyen plugineket telepít valaki a saját böngészőjébe: és a rossz minőségű (tehát rosszul célzott, zavaró, bántó, az oldal élvezeti minőségét erősen csökkentő) reklámok miatt most sokan hirdetésblokkolókat használnak. Lehet mondani, hogy ejnye-bejnye, kedves fogyasztó, hát tessék nézegetni a reklámjaimat, de nem életszerű elvárás ez.

A megoldás az lehet, ha nem unalmas reklámokban gondolkodom, hanem értékes tartalomban. Nem azt kérdezem, mit akarok eladni a célközönségemnek, hanem azon tanakodom, mit adhatnék a figyelmükért cserébe. Gondoljunk bele, mekkora változás ez a gondolkodásban! Nem megvenni akarom a pillanatot, amikor erőszakkal belezavarhatok a böngészésedbe, hanem olyat akarok adni, ami szórakoztat téged, és ezért engem választasz.

Ami a virális, jellemzően humoros videó a social hálózatokban, az lehet egy-egy hasznos cikk, e-könyv vagy bármi, ami segít neked. A humoron túl is van út, amellyel kiérdemlem a célpiacom figyelmét. Erről szól a tartalommarketinges forradalom.

Aki mindig provokál, könnyen úgy is marad

Viccesebbnél viccesebbnek kell lennünk, mert eddig humorosakat posztoltunk: így lesz olyan poszt egy karácsonyfa-állításról, amellyel e cikket kezdtem. A humor univerzális nyelv, de ahogy kiscicákkal is szerezhetünk lájkokat (melyek minőségéről polemizálhatnánk), úgy kialakíthatunk magunkról egy habókos, mókás céges arculatot. A mókás cég jobb, mint az unalmas.

De a legjobb a hasznos cég, amelyik segít a mindennapjaimban. Nem csupán azzal, hogy olcsó, hanem azzal, hogy segít a jobbat kiválasztani, esetleg útmutatót ad a karácsonyi vásárláshoz, ötleteket, talán tanácsokat. Ha hiteles, nem csak mókás, akkor figyelni fogok rá.

A nem régen nevet váltott Juventus rádió október elején egy halott magzat képével állt ki az abortusszal szemben. Bátor kiállás, amelyet a márkaépítő guruk biztosan elleneznék, mert az értéksemlegesség langyossága biztonságosabb. A poszt rendkívül megosztó volt, több mint 1600 lájk és közel 1000 megosztás mellé majdnem 200 hozzászólást is begyűjtött.

A Juventus jellegtelen, vicces képeket posztoló oldalán megjelent vicc nyomán kapott hideget-meleget a rádió. De nem törölték a posztot, hanem mindenkinek válaszoltak: a negatív visszajelzéseket is megköszönték mint véleményt, ahogy a Telekom is a minapi fiaskójában.

A vásárlók tudatosan használhatják a közösségi médiát, hogy véleményt fejezzenek ki, és akár a rossz reklámokat is minősítsék. A cégeknek meg kell tanulniuk, hogy semmi sem fog mindenkinek tetszeni, az ügynökségeket nem az alapján kell megítélni, hogy jön-e negatív vélemény, hanem az alapján, hogyan kezelik azt. Fogyasztóként pedig nemcsak megszokhatjuk, de elvárhatjuk a gyors és korrekt tájékoztatást: a cégekkel már más utakon beszélhetünk, mint eddig.

A community managerek a cégek arcai a közösségi médiában: ha válaszolsz valakinek, valójában nemcsak bele kommunikálsz, hanem kifelé is mindenki felé, hiszen mások is látják, mit és hogyan kezeltél. A Facebookon jelen lenni nem kockázat a cégnek, hanem teher, de éppenséggel kockázatcsökkentő teher. Már előre láthatom, mit várhatok, hogyan fognak velem bánni, ha panaszom van, és mennyire bízhatok a cégben.

Úgyhogy a véleményt mondó ügyféltől ne féljünk, örüljünk az új lehetőségeknek, így eladó és vásárló egyaránt jól jár majd.