„Blogbejegyzéseinkkel 750%-kal több konverziót értünk el” – interjú a Budai Egészségközponttal

Érdekelt minket, hogy a nyertes blogok mögött milyen stratégia van, és hogyan tudnak hétről hétre új cikkeket írni úgy, hogy valójában az újságírás, blogolás és kiadói tevékenység nem a főtevékenységük.

Kérdéseinkre Kiss András, a Budai Egészségközpont marketing- és kommunikációs igazgatója válaszolt. Kiderült, hogy a 2 blogot nagyon tudatosan vezetik, és tartalommarketing-stratégiájuk elkésztése és gyakorlatba ültetése is példás.

Kreatív Kontroll: Hogyan fogalmazódott meg az ötlet, hogy két blogot indítsatok?

Kiss András: Mindkét blog indításánál célunk volt, hogy a customer journey elején egy színvonalas, érdeklődésre számot tartó felülettel találkozzanak az érdeklődők.

Hogy miért két blog, és ne megy? Nos, a Budai Egészségközpont egy privát egészségügyi szolgáltató, míg szakkórháza, az Országos Gerincgyógyászati Központ egy közfinanszírozott intézmény – két fő célcsoportunk is van. Az Egészségközpontnál inkább a leadgenerálás és a marketingmegfontolások kerültek előtérbe, a Gerincgyógyászati Központnál viszont a brandépítés és a PR-célok voltak hangsúlyosak.

A más páciensi kör érdeklődése is eltér, tehát másfajta témákról olvasnak szívesen. Az Útikalauz anatómiába blogon széleskörű ismeretterjesztő tartalmakat biztosítunk az emberi test működésével, illetve különböző betegségek megelőzésével, kezelésével kapcsolatban. A Gerinces blogon pedig egy szűkebb és konkrétabb területtel, a gerinc egészséges működésével, a gerincproblémák megelőzésével, a gerinceredetű fájdalmak megelőzésével, valamint a gerincbetegségek kezelési lehetőségeivel foglalkozunk.

Miért a blog.hu felületét választottátok egy saját felület helyett?

A döntésben fontos szerepet játszott, hogy a blog.hu felületen vezetett posztokat rendszeresen szemlézi az Index. Ennek köszönhetően ismeretterjesztő és edukációs blogposztjaink szélesebb olvasóközönséghez juthatnak el.

Milyenek a páciensek visszajelzései? Vannak, akik a blogra hivatkozva keresnek meg titeket?

A páciensek visszajelzései pozitívak. Gyakran reagálnak elismerő kommentekkel a blogposztjainkra, sőt sokszor azt is megírják, milyen témákról olvasnának a jövőben szívesen.

Szép számmal akadnak olyan olvasók is, akik a blogon olvasott ismeretterjesztő anyagokra hivatkozva keresnek meg minket és jelentkeznek be szűrővizsgálatra (pl. allergia vagy ételintolerancia vizsgálatra).

Megfigyelhető továbbá, hogy a blogon olvasott információknak köszönhetően a pácienseink tájékozottabban, felkészültebben érkeznek hozzánk egy-egy vizsgálatra vagy kezelésre – az edukáció megkönnyíti a munkánkat, és olyanokat is el tudunk érni, akik ezen infók nélkül nem jöttek volna szűrővizsgálatra (hiszen nem tudták, hogy problémájuk lehet).

Milyen átkattintásokat hoznak az oldalsáv és a bejegyzések linkjei?

A posztokat hétről hétre több tízezren olvassák – szerkesztői tartalomként jellemzően kiemelt helyen jelennek meg az Index.hu blogketrecében. Az átkattintások száma is jelentős, az előző év hasonló időszakához képest blogbejegyzéseinkkel 750%-kal magasabb konverziót értünk el.

Mostanra a honlapjainkra érkező forgalom egyik legfontosabb forrása lett ez a két blog – a konverziót tekintve jellemzően a 3-5. helyen szerepelnek. Az olvasottságot a rendelőkben is érezzük: maximálisan kihasználtak a rendelők, valamint az új és visszatérő pácienseink száma is megnövekedett.

Van-e a blogoknak írott stratégiájuk?

Igen, 2015 tavasza óta egységes tartalommarketing-stratégiával rendelkező, integrált online portfólióval rendelkezünk, amelyet a hosszú távú intézményi-, és márkastratégia határoz meg. Portfóliónk fontos elemei a tartalmilag megújított, egységes szerkesztési irányelveket követő blogjaink.

Mi a 2 blog célja?

Az Útikalauz Anatómiába és a Gerinces blog egységes célja az edukáció és az ismeretterjesztés, ezen belül is elsősorban az egészségmegértés segítése és fejlesztése (CSR).

Az Útikalauz Anatómiába c. blog esetén a konkrétabb cél az emberi testtel és annak működésével kapcsolatos ismeretek átadása. Tapasztalataink szerint sajnos meglehetősen keveset tudunk a saját testünkről, gyakran csak félinformációk jutnak el hozzánk, így sok tévhit alakul ki. Blogposztjainkban jellemzően a testünkhöz kapcsolódó érdekességeket ismertetünk, a helytálló ismereteket tények-tévhitek típusú anyagainkkal adjuk át. Bízunk benne, hogy ha az olvasó képet kap arról, milyen egyedülállóan kifinomult műszer birtokosa, talán kicsit jobban is vigyáz rá.

A Gerinces blogon elsősorban a gerincbetegségek megelőzéséhez, valamint a gerincfájdalmak (pl. hátfájás, nyakfájás, derékfájás) kezeléséhez adunk tanácsokat és tippeket gerincgyógyász szakorvosaink segítségével. Úgy tapasztaljuk, hogy a gerinc egészséges állapotáról és betegségeiről nagyon kevés korrekt információ jut el az érdeklődőkhöz – ez a blog hiánypótló forrás kíván lenni.

Ezek mellett mindkét esetben fontos cél a brand ismertségének növelése, illetve a Budai Egészségközpont esetén a leadek generálása is.

Célokat a blogok látogatottságának és olvasottságának folyamatos növelésével szeretnénk elérni, amit folyamatos Facebook, Google+ és PR tevékenységgel is támogatunk.

Stratégiánkat az ügyfeleik egészségtudatosságára és a Kano-modell szerinti alapelvre építettük fel (mindig nyújts többet az elvártnál). Feldolgozott témáink elsősorban a különböző betegségek (Útikalauz Anatómiába blog) és azok megelőzése a mozgás által (Gerinces blog).

Hogyan néz ki a munkafolyamat? Gondolok itt a témakeresésre, a megírásra, majd a publikálásra, és a terjesztésre is.

A témák kiválasztásánál 3 szempontunk van:

1. Fontos szempont, hogy milyen szakrendeléseink vannak és azok milyen kapacitásokkal működnek. Ha egy adott szakrendelésen vannak betöltetlen helyek, akkor az adott szakrendeléshez kapcsolódó témát dolgozunk fel.
2. A témaválasztásba „beleszól” a keresőoptimalizálás is. Ha szeretnénk bizonyos kulcsszavakra erősíteni, akkor a hozzájuk kapcsolódó témákat írjuk meg. (Blogbejegyzéseink keresőoptimalizáltak, kulcsszavakkal, kiemelésekkel és kereszthivatkozásokkal rendelkeznek.)
3. Figyelembe vesszük az egészségügyi világnapokat, az évszakokból következő aktualitásokat (pl. tavaszi fáradtság, nyári allergia), a legújabb tudományos felfedezéseket és kutatási eredményeket, valamint az egészségügyi, illetve életmódtrendeket is.

Minden bejegyzés kulcseleme valamilyen vizuál, hiszen növeli az olvasottságot – képeket, infografikákat, fotókat és videókat használunk.

A posztokat mindig ugyanabban az időpontban publikáljuk (az időpontot az írot stratégiában határoztuk meg – így visszatérő olvasóink tudják, hogy mikorra várható a legújabb bejegyzés.

A címlapra kerülő posztjaink jellemzően aznap vagy másnap kikerülnek az Index blogketrecébe vagy az Index2 címlapjára, ez rengeteg látogatót hoz. A minél szélesebb körű ismeretterjesztés érdekében a bejegyzéseket Facebookon és Google+-on is megosztjuk, amivel további olvasottságot generálunk posztjainknak.

Kik írják a bejegyzéseket?

Cikkeinket egészségügyi szakújságíró írja, és a témában jártas szakorvos hagyja jóvá.

Emellett alkalmanként 45 különböző szakterületünk saját szakorvosai (belgyógyászok, kardiológusok, tüdőgyógyászok) is adnak témaötleteket, valamint készítenek cikkeket, blogposztokat és betegségleírásokat saját szakterületükről.

Mióta használtok tartalommarketinget – és mik a célok?

A tartalommarketing-stratégiát még 2014-ben készítettük. A kialakításkor fontos szempont volt, hogy illeszkedjen a hosszú távú intézményi stratégiába, az ezen alapuló márkastratégiába, illetve a keresőoptimalizálást is támogassa.

Célunk az edukáció és a márkaismertség növelése, illetve a keresőpozíciók erősítése. Konkrétabban szeretnénk a pácienseinknél tartalomvezérek lenni, és érzékeltetni azt, hogy a megelőzésben és a gyógyulásban és az egészségmegőrzésben is partnereik vagyunk.

Ezt a célt úgy érjük el, hogy értékes és hasznos ismeretterjesztő anyagokat készítünk, amelyek szakmailag kifogástalanok, viszont érdekesek és szórakoztatnak – hiszen csak ezeket olvassák, és ezeket osztják meg a közösségi médiában.

A stratégia felállításakor figyelembe vettük azt is, hogy milyen a hazai körkép:

1. Az online látogatások közel fele már mobileszközről (mobiltelefon, tablet) történik hazánkban is, így eszközfüggetlen és reszponzív felületeken posztolunk.
2. Magyarországon nemzetközi viszonylatban is magas azoknak az aránya, akik orvosi konzultáció előtt vagy után az interneten is utánakeresnek a panaszukkal kapcsolatos információknak. Minden ötödik hazai netező naponta keres egészségügyi témában tartalmakat. Ezért erősítjük annyira a keresőoptimalizálást, mert ügyfeleink többsége organikus kereséssel talál ránk. Úgy tűnik (és ez erős feltételezés), hogy ezen a területen az organikus találatok nagyobb bizalmat élveznek, mint a hirdetések.

A tartalmakat szegmentáljuk is. Fontos, hogy a vásárlási folyamat – egészségügyi intézmény lévén: a betegút) – mely pontján van a leendő vagy jövőbeli páciensünk. Tehát másfajta tartalmat kínálunk annak, aki előzetesen tájékozódik, mást a döntéshozás előtt állónak, és mást annak, aki valamely szolgáltatást már igénybe vett.

Egy mondatban megfogalmazva az egész stratégiánk célja az, hogy az orvos a neten is ott legyen veled a neten, ha kérdeznél tőle.