Talán Donald Trump 2016-os győzelme okozott utoljára akkora meglepetést, mint az április 8-ai magyar országgyűlési választások végeredménye.

A Fidesz győzelme egy percig sem volt kérdéses, a mértéke azonban láthatóan még a kormánypárti politikusokat is váratlanul érte.

Ebben a cikkben a harmadik kétharmad létrejöttének kommunikációs okait vizsgáljuk, és egyúttal arra teszünk bizonyítási kísérletet, hogy miért lenne Orbán Viktornak (és Habony Árpádnak) bérelt helye a Madison Avenue legjobb ügynökségeinek igazgatótanácsában.

Miről nem szól ez a cikk?

A választási eredményekhez vezető politikai, társadalmi és szociokulturális folyamatok elemzését meghagyjuk a politikusoknak, politológusoknak, szociológusoknak. Marketingesként a végeredményt létrehozó kommunikációs mozgatórugókra, a politikai aktorok cselekvését és kommunikációját meghatározó stratégiákra és eszközökre fókuszálunk.

A cikk szerzője, Berze Márton politológusi végzettségű marketingszakember.

Podcastben is meghallgathatod, hogy hogyan láttuk a kampányt.

A narratívák csatája

Aki uralja a politikai napirendet, uralja a szavazófülkéket – szól a politológiai közhely. A Fidesz pedig sikerrel tematizálta az idei választásokat, hiszen képes volt a választást egyetlen – számára előnyös – kérdésre, a bevándorlásra leegyszerűsíteni.

A Fidesz üzenete egyszerű és világos volt: aki a kormánypártokra szavaz, az ország megvédésére szavaz, az ellenzékre adott voksok pedig egyet jelentenek a kerítés lebontásával, Magyarország „bevándorlóországgá” válásával, migránsok tíz- és százezreinek „kontrollálatlan betelepítésével”.

Kommunikációs szempontból nem az a kérdés, hogy a fenti állításoknak mennyi az igazságtartama – ennél szakmailag jóval érdekesebb az, hogy a Fidesz mennyire hatékonyan volt képes ráerőltetni a saját kommunikációs keretét a többi politikai szereplőre.

Miért? Mert a választásokat rendre az a párt nyeri, amely képes az általa létrehozott narratívához való igazodásra kényszeríteni a többi pártot és a közvéleményt.

Az elmúlt 28 évben az alábbi narratívák (és ezeket visszatükröző szlogenek) diadalmaskodtak a választásokon:

• 1990-ben az MDF a „nyugodt erővel” szerzett többséget;
• 1994-ben az MSZP a „szakszerű kormányzással” és a „kisemberezéssel” tarolt;
• 1998-ban a Fidesz a „jövő elkezdődött” szlogennel és a „polgári Magyarország” víziójával hasított;
• 2002-ben az MSZP a „jóléti rendszerváltással” és a „100 napos programmal” került szűk többségbe;
• 2006-ban a szocialisták az „Új Magyarország” és a pozitív, „igen MSZP” kampánnyal újrázhattak;
• 2010-ben a Fidesznek elég volt annyit mondania, hogy a szűk 8 esztendő után „itt az idő”, 2014-ben pedig a „folytatjuk” és „a Magyarország erősödik” is elégnek bizonyult az újabb kétharmados többség megszerzéséhez.

Az idei választásokon a „nekünk Magyarország az első” mottó alá terelt erős, szuverén, saját kultúráját „az idegenektől megvédő” és cselekvőképes nemzetállam volt a Fidesz kommunikációjának kvintesszenciája.

Fontos, hogy a „nemzetvédő Fidesszel” szemben a párt kommunikációjában nem politikai ellenfelek sorakoztak fel, hanem „globális szereplők” (ENSZ, EU, Brüsszel stb.), egy plakáterdőkkel és reklámszpotokkal alaposan felépített antagonista (Soros György) és „hazai ügynökei” (Soros-hálózat, Soros-bérencek, Soros-pártok, Soros-jelöltek stb.), valamint a „határainkat ostromló migránsok milliói”.

Érdemes megfigyelni, hogyan idomult hozzá a Fidesz retorikai készlete a választott narratívához. Ütközet, csata, háború, harc, küzdelem, idegen, veszély, feltartóztatás, Soros, migráns, Brüsszel, kapu, határzár, illegális, védelem – szavak, amelyek egyetlen Orbán-beszédből sem hiányozhattak az elmúlt években. 

A Fidesznek a migráció témájával ráadásul ügyesen sikerült rákapcsolódnia a Magyarország „a keresztény Európa pajzsa/védőbástyája” jól ismert toposzára is, amivel eredményesen mozgósított vidéki, vallásosabb, általában alacsonyabb politikai aktivitású társadalmi csoportokat is.

Ebből a választói klaszterből 200 000 új szavazót merített a Fidesz és általuk tudott nyerni listán minden megyében meggyőző fölénnyel, egyúttal be is söpörte három kivétellel a vidéki egyéni választókörzeteket.

A végeredmény ismeretében tehát kijelenthetjük, hogy e narratíva és a kapcsolódó üzenetek úgy mentek át a magyar társadalmon, mint kés a vajon.

Oké, de hogyan érte el Orbán Viktor és a Fidesz, hogy a választás szinte kizárólag az ő témájukról szóljon és a kampány az általuk meghatározott kommunikációs kereten belül maradjon? Csak a médiatúlsúlynak és a szinte korlátlan erőforrásoknak köszönhetően sikerült „átnyomniuk” a témájukat vagy más tényezők is hozzájárultak a kommunikációs sikerhez?

Orbán Viktor és a hét törpe

A miniszterelnök által évekkel ezelőtt felvázolt centrális erőtér modelljében a Fidesznek kétpólusú, jobb és baloldali ellenzéke van, amelyek egymással korlátozott koordinációra képesek és önmagukban is megosztottak.

Ezt a politikai modellt erősíti a választási rendszer, valamint a párt- és kampányfinanszírozás rendszere is. És ez a politikai modell április 8-án tökéletesen működött.

A Fidesszel szembenálló politikai erők fragmentáltságából és egymáshoz képest meglévő jelentős ideológiai távolságból következően a kormánypárti narratívával szemben legfeljebb elméleti lehetőség volt egységes ellenzéki alternatíva és közös üzenet megfogalmazására.

A lehetőség pedig elméleti is maradt. Egy rövid kis teszttel könnyedén igazolhatjuk ezt az állítást.

• Meg tudod mondani, hogy az „Orbán vagy Európa?” vagy „a most mi jövünk” szlogen melyik párt nevéhez kötődik?
• Kapásból rávágod, hogy melyik párt kampányolt a „szociális demokrácia” modellje mellett?
• Álmodból felkeltve is tudod, hogy kik voltak a „győztesek jelöltjei” és melyik párt szerint volt „bátraké a jövő”?
• Be tudod azonosítani, hogy a „Sokak Magyarországa” vagy éppen a „Megújuló Magyarország” programja melyik politikai közösség hitvallása volt?
• És melyik párt neve ugrik be, ha azt mondom, hogy „Magyarország dönt, nem az ENSZ” vagy „Soros György milliókat telepítene be Afrikából és a Közel-Keletről”?

Nincs több kérdésem.

A tömegdemokráciák korában az egysoros, fókuszált és következetesen kommunikált politikai üzenetek tapadnak – a sokszólamú, magas absztrakciós szinten megfogalmazott, tudatosan felépített narratívába nem illeszkedő „message” viszont a spam mappában landol.

A gyenge ellenzéki szereplésnek tehát nemcsak a jogalkotási és politikai eszközökkel felerősített megosztottság volt oka, hanem a közös narratíva – vagy ahogy Karácsony Gergely fogalmazott vasárnapi sajtótájékoztatóján – a közös ajánlat hiánya is.

Orbán Viktornak ráadásul brutálisan erős személyes márkája van, amely 28 éve épül.

Mint minden jó brand, Orbán Viktor is „beazonosítható”, hangvétele, retorikája és stílusa egyéni, nagy amplitúdójú érzelmi reakciókat vált ki a környezetéből: bázisa rajongva szereti, a „konkurencia követői” legszívesebben megfojtanák egy kanál vízben.

Orbán vélt vagy valós személyiségjegyei és politikai nézetei központi helyet foglalnak el a magyar közbeszédben, személye a 21. századi magyar belpolitika egyik legfontosabb töréspontjává vált. Az elmúlt 8-10 évben az ellenzék démonizálási kísérletei indirekten tovább növelték politikai karakterének centrifugális erejét, hiszen 2002 óta szinte minden választás a „mellette vagy ellene” való voksolás kérdésére egyszerűsíthető le.

Orbánnal szemben törpe minoritásnak tűnnek az ellenzéki pártok vezérei, akik erős hitelességi vagy ismertségi problémákkal küzdenek, politikai karakterük jóval kiforratlanabb.

Erre tűélesen világít rá a tény, hogy a magyar politikusok „népszerűtlenségi versenyében” viszonylag jól szereplő Szél Bernadett az ellenzéki koordináció dacára sem tudta behúzni a saját választókörzetét, Karácsony Gergely vezetésével az MSZP történelmi támogatottsági mélypontra zuhant, Gyöngyösön pedig Vona Gábor még a négy évvel ezelőtti eredményét sem tudta megismételni.

Az alacsony elutasítottság ugyanis ritkán jár együtt erős mozgósítási képességgel. Sőt, megkockáztathatjuk, hogy minél szélsőségesebb egy politikus megítélése, annál valószínűbb, hogy képes elvinni az urnákhoz a saját híveit.

Ugyanis amit Orbán Viktor megcsinált „nagyban”, azt Gyurcsány Ferenc is megtette „kicsiben”: az egyik legalacsonyabb szimpátiaindexszel bíró közszereplőként, a DK listavezetőjeként és frontembereként saját jogon tudta parlamentbe juttatni pártját.

A Narancsliget Kommunikációs Zrt. akcióba lép

Vegyük át, amit eddig tudunk. A Fidesz képes volt egy olyan kommunikációs keret megalkotására, amellyel szemben az általa létrehozott politikai koordinátarendszer adottságaiból következően nem jöhetett létre egységes politikai és életképes kommunikációs alternatíva.

Mindehhez hozzáadhatjuk Orbán Viktor brutálisan erős személyes márkáját és a vele szemben felsorakozó pártvezetők karakterproblémáit.

Az üzenet „áttolásához” azonban ennél is többre volt szüksége a Fidesznek: megfelelő csatornákra és profi kivitelezésre.

A Fidesz totális (kommunikációs) győzelme elképzelhetetlen lett volna, ha a párt nem támaszkodhatna nyolc éve a szinte teljes társadalmi nyilvánosságot lefedő saját vagy kontrollált médiahálózatra.

Ennek az elemzésnek nem célja e hátország létrejöttének politikai és gazdasági körülményeit vizsgálni, de az tény, hogy óriási a kormánypártok médiafölénye.

• A közmédia mellett a kampány során végig maguk mögött tudhatták a második legnagyobb kereskedelmi (TV2), valamint több kisebb tévécsatorna (pl. Echo TV) burkolt-nyílt támogatását.
• A kormánypárti médiabirodalom része számos rádió és országos napilap, valamint a teljes megyei napilaphálózat, tematikus magazinok ésvagy ingyenesen terjesztett helyi újságok sora.
• Ehhez társulnak az olyan online platformok, mint az Origo, a 888.hu vagy a Pesti Srácok.
• A plakátpiacot a kormánypárthoz köthető cégek dominálják, így közterületi megjelenésben sem szenvedett hiányt a párt.
• A nemzeti konzultációk révén a Fidesz a teljes négy éves ciklus alatt folyamatosan és fokozatosan tudta felépíteni azt a narratívát, amely végül április 8-áig meghatározta a versenyt – a formaidőzítés pedig a jelek szerint több mint jól sikerült.
• Ráadásul a Fidesz az egyetlen olyan párt, amely szervezeti értelemben teljes lefedettséggel rendelkezik az országban. Ez azt jelenti, hogy szinte minden faluban, községben, kisvárosban, fővárosi kerületben van a pártnak alapszervezete, tagsága, aktivistahálózata és így helyi véleményvezérek tízezrei segítik a pártot a központi üzenetek célba juttatásában.

Zárójeles, de fontos részlet. Köztudott, hogy a kormánypárt több mint tíz éve tudatosan építi saját adatbázisát. A híres-hírhedt Kubatov-lista az üzenetek finomhangolása és perszonalizálása mellett a mozgósításban (ajánlások gyűjtése, tüntetések szervezése, szavazás stb.) is hatalmas helyzeti előnyt jelent a pártnak, amelyet a Fidesz ügyesen ki is használt. Ma már nemhogy pártok, de cégek is saját médiahálózatokat építenek ki.

És mi a helyzet ezen a téren az ellenzékkel?

Hasonló médiaháttere, erőforrásbázisa és társadalmi beágyazottsága egyetlen ellenzéki erőnek sem volt.

A baloldali ellenzék csődjéhez jelentősen hozzájárult, hogy Budapesten és a nagyobb városokon kívül ezek a pártok de facto „nincsenek jelen” és nem tudtak felépíteni a Fidesszel szemben egy alternatív, az egész társadalmat behálózó nyilvánosságot.

• Az MSZP szervezeti és gazdasági hátországa az elmúlt 8 évben megroppant, alapszervezetei kiürültek és 2010 óta jelentősen beszűkültek a médiához való hozzáférési lehetőségei, miközben saját médiahálózatot nem építettek.
• A Népszabadság megszűnt, a baloldali napi- és hetilapok egy részének tulajdonosi háttere homályossá vált, a korábban egyértelműen kormánykritikusnak elkönyvelt ATV éppen a migrációs tematika hatására „kihátrált” a demokratikus ellenzék mögül.
• Az LMP soha nem tudott igazán mély gyökeret ereszteni a társadalomban, a párt taglétszáma nem haladja meg az 1000 főt, vidéken sporadikusan van jelen, saját médiája egyetlen blogra (Reflektor) és saját közösségi oldalakra korlátozódik.
• A DK sem épített saját médiát, kizárólag „szerzett médiamegjelenésekre” támaszkodtak és néhány látványos eseményen kívül (lásd Gyurcsány Ferenc és az avasi lakótelep) nem mondhatjuk, hogy „felszántották” volna a vidéki Magyarországot. Nem csoda, hogy a párt szavazói között nagyítóval kell keresni a kistelepüléseken élőket.
• A Momentum a „cselekvés köreinek” létrehozásával igyekezett ellensúlyozni vidéki szervezetlenségét, ám a választási eredmények ismeretében ezt nem túl nagy sikerrel tette. A pártnak szintén nincs klasszikus médiája, Facebook oldalaikon és YouTube-csatornájukon kommunikáltak a választókkal. (Az igazsághoz tegyük hozzá: a legfiatalabb pártról beszélünk.)

Ebből a szempontból a Jobbik stabil második helye viszont egyáltalán nem meglepő, hiszen a párt a Simicska-féle médiabirodalom segítségével és az elmúlt 10-12 évben épített saját platformok (N1, Barikád, Zsúrpubi, megyei Facebook-oldalak hálózata stb.) miatt mélyebbre és messzebbre volt képes eljuttatni a párt üzeneteit.

Szervezeti szinten is a Jobbik teljesített jobban az ellenzéki szereplők közül: vidéken is működő és a baloldalnál helyben jóval aktívabb alapszervezeti hálózatra támaszkodhattak. Nem csoda, hogy a falusias-kisvárosias szavazókörzetekben 10-15%-ot vertek a baloldal jelöltjeire.

Közterületi megjelenésekben pedig szintén Simicska Lajos cégei biztosítottak számukra viszonylag nagyobb hozzáférést a nyilvánossághoz.

Ami biztos, hogy a Fideszen kívül egyetlen politikai szereplő sem végezte el operatív felkészülés vonatkozásában a „házi feladatát” az elmúlt négy évben.

Bár a médiaviszonyok átrendezése a kormánypárt tervei és akarata szerint kirántotta a szőnyeget az ellenzék lába alól, azért már nem a Fidesz okolható, hogy e pártok nem voltak képesek érdemi hálózatépítésre vagy a meglévő hálózataik bővítésére, és ami ennél is fontosabb, saját platformok, saját média felépítésére.

Beigazolódott egy újabb politikai közhely, miszerint tévéstúdióból nem lehet választást nyerni – főleg, ha az nem a miénk.

Viszont talán minden eddig felsorolt tényező is kevés lett volna a kétharmadhoz, ha Orbán Viktor és a Fidesz kommunikációja nem múlja felül az ellenzéket a legfontosabb kérdésben.

Nevezetesen, hogy kiről is szól voltaképpen a választás.

Arisztotelész szólt, de csak Orbán figyelt

A filozófusokban, pszichológusokban és marketingesekben van egy közös pont. Mindhárom tudomány, szakma képviselői ismerik azt az arisztotelészi bölcsességet, hogy az emberek cselekvését két dolog határozza meg:

• a jutalom megszerzésének reménye;
• ésvagy a veszteségtől való félelem.

A mostani választási kampányban egyedül a Fidesz volt képes mindkét mozgatórugóra tartósan hatni.

A Fidesz szavazóinak a párt megadta a lehetőséget, hogy két-két egymást metsző vonal behúzásával hősökké váljanak. Hősökké, akik „megvédik az országot”, hősökké, akik „elhárítják a hazánkat fenyegető veszélyeket” és bátran szembeszállnak az „ellenséggel”.

Ám ennél is erősebben és hatásosabban játszottak rá a választópolgárok veszteségtudatára, a nemzeti kultúra elvesztésének lehetőségére. Az „idegenek” által teremtett káoszra, a szociális juttatások megnyirbálására, a szabadságunk és szuverenitásunk „elvételére”.

Vagyis a Fidesz az általa teremtett kommunikációs keretben és narratíva mentén ugyan, de végig az emberekhez és az emberekről kommunikált.

Ezzel szemben az ellenzéki pártok kommunikációja szinte az utolsó pillanatig önmagukról, az ellenzéki pártokról szólt. A marketingszakmában is alapvető: soha nem maga a cég (itt: párt) az érdekes, hanem az ügyfél.

Ki a legesélyesebb ellenzéki jelölt? Ki a leghitelesebb kihívó? Ki kivel fog össze és melyik körzetben? Ki volt részeg a tárgyaláson és ki tett megalázó ajánlatot a másiknak? Ki az összefogás kerékkötője és a kormányváltás valódi akadálya? Ki az erősebb kutya és kinek illene gesztusokat gyakorolnia a másik felé?

Egyetlen más téma nem kapott akkora publicitást a médiában, mint a koordináció, leánykori nevén összefogás kérdése. Egy olyan kérdés, amely a pártokról és nem a választókról szólt.

Természetesen ebben a választási rendszer és a fent említett centrális politikai erőtér belső logikája is óriási szerepet vállalt, de ettől még a tény tény marad.

Az ellenzék elfelejtette, hogy miről szól a választás. Nem volt elég ereje és bölcsessége ahhoz, hogy átlépje saját árnyékát és belső válsága vagy zsibbasztó technikai részletek helyett a választókra fókuszáljon.

És ahogy rövid távon, a piacon is halálra van ítélve egy olyan cég, amely önmagáról és nem az ügyfelei problémáiról és azok megoldásáról vagy a vágyaik kielégítéséről kommunikál, úgy az ellenzéknek sem volt reális esélye arra, hogy az „összefogás-mantrával” szavazók széles tömegeit állítsa maga mögé.

Minden kampányindítás előtt ott az esély, hogy nem jön össze. Aki nem bírja a kockázatot, az könnyen összetörik, ám a komoly játékost ez tüzeli a legjobban. Te milyen vagy?

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által megosztott bejegyzés, Ápr 1., 2018, időpont: 12:44 (PDT időzóna szerint)

Orbán Viktor elégedett lehet. Jó munkát végzett és különösen meg sem kellett izzadnia az újabb kétharmadért. Magánemberként mindenkinek van véleménye a mostani választásról és a kommunikációról (nekünk is van), ám szakemberként el kell ismernünk, hogy ez profi volt.

Ha még több marketinges cikket olvasnál, akkor nézz rá erre a blogra.