A reklám nem hasznos

2015/05/28. - írta: BalázsV

www.areklamhasznos.hu kritika

A www.areklamhasznos.hu oldal állításait fogjuk mondatról mondatra elemezni.

De előtte nézzük az oldal technikai részét:

  1. Az oldal nem reszponzív. 2015-öt írunk és már rangsorolási szempontnak számít.
  2. Rossz látogatói élményt ad. Alig tudom elolvasni a szöveget, mert a betűk aprók, és görgetés után a háttérkép világos része és a fehér szöveg között alig van kontraszt.
  3. Az oldal céltalan. Sehol egy call to action, sehol egy forrás, egy videó, egy bővebb cikk vagy bármi. Egészen pontosan 192 szóból áll az oldal, és nem vezet sehova. Pedig vezethetne további anyagokra.

Most jön az izgalmas rész, maga a szöveg.

HOGY EGY REKLÁM JÓ-E VAGY SEM,
AZON LEHET VITATKOZNI,

de hogy a reklámok, úgy általában hasznosak-e, azt zárjuk rövidre!

A rossz helyesírás felett gyöngéden elsiklanék.

Nem, ezt a vitát nem zárjuk rövidre, mert egy reklámokkal teli világban a legfontosabb kérdések egyike épp az, hogy a reklámok hasznosak-e.

A Magyar Reklámszövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége széles körű kampányt indít a reklámért, amelyben igyekszik felhívni a fogyasztók figyelmét a reklámok hasznosságára. "A reklám hasznos" projekt célja, hogy megmutassa, milyen hátrányokkal járna egy reklám nélküli világ, mivel lennénk szegényebbek reklámok híján.

Egy gyors osztás, szorzás… Ugye, megvan a végeredmény?

És milyen hátrányokkal járna a reklámok nélküli világ?

Figyeljük meg, hogy a szövegben nincsenek konkrétumok, kutatások vagy bármi megfogható, csak úgy osztunk-szorzunk bele a nagyvilágba, és megtudjuk, hogy a reklám...

...informálja a fogyasztót.

Rákerestem egy reklámra YouTube-on, a BMW volt az első nagy márka, ami eszembe jutott. A legelső találat ez a szpot:

Ennek a reklámszpotnak az információtartalma: „BMW X4”

A többi: érzelmek, életérzések, brand- és imázsépítés. Nem informál, hanem érzelmet kelt.

Természetesen tudom, hogy az eladás alapvetően érzelmekre alapozott döntés, ezért a marketing- és reklámszöveg szükségszerűen álmokat ad el, ha hatékony szeretne lenni. Vitatkozhatunk arról, hogy ez jól van-e így vagy sem – de ne csináljunk úgy, hogy ez informálás, mikor nem az.

Vannak egyébként olyan reklámfelfogások, melyek valóban informatív reklámokat készítenek, például a direct response és a tartalommarketing ilyen (bár ez utóbbi nem reklám).

Tudtad, hogy erre a problémádra már van gyógyír?

Tudtad, hogy van újabb, jobb?

Tudtad, hogy itt és itt kapható, és csak ennyiért?

Tudtad, hogy ezt és ezt tartalmazza?

Tudtad, hogy így a reklám konkrét betegségek elleni küzdelmekben is segít?

Tudtad, hogy a The McCarthy Group felmérése szerint a millenial generáció (változó, de kb. 1980-1996) 84%-a elutasítja a reklámokat?

Tudtad, hogy a mai „mindig online” fogyasztó nem a reklámszpotokból értesül, hanem a keresőkből? (Zero moment of truth)

Tudtad, hogy az Adobe szerint az internetezők 68%-át idegesítik az online reklámok?

Tudtad, hogy lehet ám úgy is „reklámozni”, hogy az hasznos legyen és segítőkész?

Tudtad, hogy ha a marketingkommunikációd hasznos, akkor nem kell egy reklámban (érezd az iróniát) reklámoznod a reklámot?

...hasznos a gazdaságnak.

Növeli a fogyasztást. Növeli a bevételt, amiből adóbevétel származik. Növeli a nyereséget, ami hozzájárul a vállalkozások sikeres működéséhez. Növeli a foglalkoztatottságot. Növeli ezt a sort…

Az utolsó mondatot nem értem.

Egyébként az idiotizmusig hedonista fogyasztási őrületünkkel éppen tönkretesszük a bolygót, hitelválságot szakajtunk a nyakunkra, illetve húgom szülői értekezletén állandó téma volt, hogy iszonyatos feszültséget okoz az osztályban az, hogy az osztály fele okostelefonnal jár iskolába, és ez a csoport durván kiközösítette és lenézte azokat, akik viszont nem. Általános iskoláról volt szó.

El tudom fogadni, hogy a gazdaságnak tényleg hasznos a reklám, én viszont nem a GDP kimutatások papírjain lakom, hanem Budapesten és a valóságban.

A gazdasági hasznosság nem jelenti azt, hogy az embereknek vagy épp a környezetünknek is hasznos lenne a reklám. A gazdaságnak a harmadik világbeli gyerekmunkások is hasznosak. Mindeközben lelkeket nyomorít meg az, ha az vagy, amit megveszel – még felnőttkorban is nehéz leráznod magadról a fogyasztói korszellem hatásait, gyermekkorban egyenesen lehetetlen. Főleg akkor, ha egy csoport csak akkor fogad be, ha apu megveszi neked a várost.

Ám a reklámszakember itt sajnálólag széttárja a kezét, és a szülői felelősségre célozgat (miközben 5 perccel előtte ment le az a reklám, ami épp a „nem vagy jó szülő, ha” angle-t használta), illetve a fogyasztói felelősségre hárítja a saját felelősségét (arra a fogyasztóra, akinek a motiváció- és vásárlói pszichológia teljes arzenálját felhasználva próbál eladni valamit).

Marketingesként, reklámszakemberként és cégvezetőként nagyon komoly felelősséged van.

A GDP nem igazol mindent.

...versenyt generál.

A különböző reklámfelületek a márkák összecsapásának helyszínei. Ennek az összecsapásnak mi fogyasztók vagyunk a győztesei, mert egyre jobb minőségű termékek kerülnek a polcokra, ráadásul olcsóbban.

Klasszikus érv, de kevéssé igaz. Az ATL-csatornák reklámhelyei sokba kerülnek, a profi reklámfilm (más eszközökhöz hasonlítva) horribilis előállítási költségei és listaárai kizárnak a versenyből rengeteg céget.

A tömegkommunikációs csatornák (tévé, rádió, országos napilap stb.) reklámjai nem versenyt generálnak, hanem növelik a kis cég és nagy cég közötti egyenlőtlenségeket. A kis cég képtelen egy nagy cég reklámköltéseivel versenyezni.

Van olyan „reklám”, amely valóban versenyt generál. Ezt tartalommarketingnek hívjuk (és nem reklám), és főleg az interneten folytatjuk. Ezen a csatornán és ezen a módon érdemben tudsz versenyezni a legjobb cégekkel, mert nem reklámköltés feszül reklámköltésnek, hanem tartalom a tartalomnak. És nyugodtan írhatsz egy olyan zseniális blogbejegyzést, amely miatt a te üzleti blogodat fogják olvasni, nem pedig a Coca Cola magazinját – mert jobb.

Ez már közelít a valódi versenyhez, mert nem idősáv és marketingköltés dönt, hanem a minőség. Az online tartalom mindig elérhető.

...a kereskedelmi médiumok
fő bevételi forrása.

Ezáltal láthatunk új és régi filmeket, élvezhetünk mindenféle szórakoztató tartalmat, juthatunk hozzá érdekes cikkekhez és fontos hírekhez.

Feltételezem, hogy az egész kampány célja az, hogy az embereket meggyőzze a reklám hasznosságáról. Az állítás: a reklám hasznos neked, mert a kereskedelmi médiumoknak bevételt hoz.

Az állítás csúcsra járatott abszurditását nézzük meg egy példában.

Ez a cikk (amit most olvasol) „reklám”, mert a tartalomstratégiánk része, hogy szakmai cikkeket publikálunk ide.

Érdekel ez téged? Talán.

E cikk megítélésekor szempont lesz, hogy a cikk nekünk hasznos? Valószínűleg nem, és ez nagyon jól van így. Ez a cikk önerőből legyen hasznos (vagy haszontalan), és ugyanígy álljunk a reklámhoz is.

Hogy a kereskedelmi médium hogyan monetizálja a tartalomszolgáltatását, az egy olyan üzleti döntés, amely nagyrészt rá tartozik. Jelenleg úgy tűnik, hogy a reklámalapú kereskedelmi tévé halálra van ítélve. Az HBO előfizetői modellje évek óta kiválóan működik, mostanság pedig a „subscription video on-demand” terjed (lsd. Netflix).

Aczél László (MAKSZ elnöke) egy reggeli interjúban elmondta, hogy a kampány apropóját egy olyan kutatás adta, amelyből az derült ki, hogy az emberek szerint a reklám hazudik és manipulál, miközben nem kötik össze a reklámot a tartalomszolgáltatással (értve ez alatt, hogy a kereskedelmi médiumok bevételi forrása a reklám).

Az én reklámszövegírói véleményem az, hogy tán készíthetünk olyan reklámokat, melyeket nem kell ilyen kampányokkal lenyomni a fogyasztók torkán, mert ők maguk érzik hasznosnak. Ha a reklámok elutasítottsága ilyen kirívóan magas gyakorlatilag minden felmérésben (legyen az hazai vagy nemzetközi), akkor lehet, hogy nem feltétlenül az emberekben van a hiba, hanem inkább a formában vagy a tartalomban. A logikus döntés az, hogy akkor változtassunk azon.

Zárjuk egy érzékletes hasonlattal: ha pofozgatok valakit és ő szól, hogy ez neki nagyon fáj, akkor az értelmes reakció erre az, hogy nem ütöm őt tovább. A www.areklamhasznos.hu reakciója az, hogy na, nem is fáj az neked annyira!

A világ nem erre tart.

 

Egyetértettél vagy felháborodtál? A jobb fölső sarokban a Követés gombra kattintva minden új cikkről kapsz majd tájékoztatást!

Címkék: vélemény
14 komment

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Gery.Greyhound · http://greyhound.blog.hu 2015.05.28. 12:39:35

Maximálisan egyetértek. Basszus, ezért az oldalért valaki pénzt fizetett? A domain.hu adatai alapján egy 1 millió forintos tőkéjű kis vidéki KFT-é a domain, akikről semmit nem talál a Google.

www.opten.hu/acts-as-consultancy-kft-c1409314054.html

A klasszikus (tévé-) reklám nem pörgeti a gazdaságot, legfeljebb a mérleg nyelvét billegteti egyik vagy a másik gyártó között. Feleségem patikában dolgozik, ott láttam, hogy az öregekre milyen szinten hat, ők még komolyan úgy tekintenek a reklámra, hogy "a TV ajánlotta" az X Y terméket, és Neo Citrant fognak vinni az ugyanolyan hatóanyagú másik termék helyett, de kb ennyit tud a dolog. Meg hogy a 30-as és fiatalabb korosztályokat végleg leszoktassa a tévéről... Ettől aztán tényleg az egekbe szökik a GDP.

Egyszer megkerestek az RTL klubtól, hogy legyek nyereményfelajánló a Barátok közt játékában egymillió + áfáért. Egyszer, ha majd nagyon sok fölösleges pénze lesz a cégemnek, kipróbálom, hoz-e annyi eladást, mint a múlt heti 25K kattintást hozó index-címlapos blogbejegyzésem, amin dolgoztam kb fél órát, és került nulla forintba. Egyértelmű, hogy ez a fajta "reklám" az, ami jó is valamire - arról nem is beszélve, hogy élvezetből csinálok egy kreatív projektet, amivel pénzt is keresek, nem pedig görcsösen agyalok azon, hogy mivel nyomjam le a vevők torkán a cuccomat.

Túrós (törölt) 2015.05.29. 10:26:55

Ha már most ekkora feneket kerítenek az ilyen baromságoknak mi lesz a világból 20 év múlva?

különvélemény2 2015.05.29. 10:39:15

A tévéreklámok 2 dologra valók:

1, a nagy multik túlárazott termékei felé terelik a vásárlókat, általában szimpla megtévesztéssel, hazugsággal
2, igényt gerjesztenek teljesen értelmetlen termékekre, lást mosogatógép-mosogató szer, kalgonfaxom, stb.
Egyes szerek gyártói már olyan trükkökhöz folyamodnak, hogy a kvázi háziasszony mondja el a reklámban, milyen kiváló a termék, így nem a cég állította, ne perelhető.

A csatornák meg legyenek fizetősek, rögtön bezárhatna a 80%, nem kár értük.

BalázsV 2015.05.29. 10:50:28

@Gery Greyhound (Az eredeti, 1998 óta): Szegény céget jól megtaláltuk, pedig megrendelést kaphattak csak.

Rohamosan nő fel az a generáció, akiket már nem érsz el reklámszpotokkal (vagy nem néznek tévét, vagy nem kábeltévét néznek, vagy nem bíznak a reklámban). 3. bekezdéshez: igen, lehet olcsóbban, hatékonyabban és noninvazív módon :)

@Túrós: Túlmutat önmagán ez az oldal, vehetjük úgy, hogy ez több nagy szervezet véleménye nagyjából így (vagy jobban megfogalmazva, de hasonló üzenettel). Mindennapos a cinizmus, a fogyasztó lenézése és a görcsös ragaszkodás a már-nem-olyan-hatékony eszközökhöz. Azért foglalkozunk ezzel, hogy 20 év múlva olyan világ legyen, amiben szeretek élni. Ha ez a cikk okafogyottá válik (értsd: tompul az a jelenség, amelyre reflektál), akkor én leszek a legboldogabb :)

@különvélemény2: Sőt, egyes területeken a világ legtermészetesebb dolga, hogy a bírságokat belekalkulálják a büdzsébe (olyat akarnak csinálni, amit a szabályozás tilt, megkapják rá a bírságot, kifizetik, csinálják tovább).

zZz 2015.05.29. 11:53:01

A reklámok túlnyomó többsége nem informatív, hanem ahogy eddig is mondtátok: hazug, manipulatív. Ennek nálam két következménye van:
1. Oda sem figyelek már a reklámokra, hiszen tudom előre, érdemi információ úgysem fog elhangozni.
2. Ha kivételes esetben mégis meghallgatom/megnézem, akkor újra konstatálom, hogy már megint manipulálni próbálnak, miközben érdemi info nem hangzik el. Ekkor dühös leszek és elhatározom, hogy pusztán a reklámja miatt sem veszem már meg a terméket. Valamiért az az érzésem, nem pont ez volt a céljuk.

Amúgy minél többet reklámoznak egy terméket, annál inkább lehet róla tudni, hogy pocsék. Ennek két oka van:
1. A jó termék eladja magát. Persze tudni kell a létezéséről, ezért valamilyen módon az elején a tudatba kell hozni, de ha tényleg jó termék megfelelő áron, akkor vinni fogják. Ha viszont pocsék a termék, akkor folyamatosan sulykolni kell az emberekbe, hogy de ez bizony jó, hátha elhiszik (és sajnos sokan el is hiszik).
2. A reklám nem érték a termék szempontjából, viszont költsége van, amit beépítenek a termék árába. Tehát minél többet reklámoznak valamit, annál drágább, miközben a valós értéke változatlan. Ebből következik, hogy a sokat reklámozott termékek ár/érték aránya igen rossz.

tl;dr
Informatív reklámokra lehet szükség, korlátozott mértékben. Ezeknek pont az ellenkezőjét látjuk ma a tévében, ill. egyéb hirdetési felületeken.
Az egyes cégek reklámújságjai jók: ott a termék, mellette az ára. Semmi sallang, üres duma, manipuláció.

BalázsV 2015.05.29. 19:15:18

@zZz: Annyira azért nem egyszerű történet ez, hogy minél többet reklámoznak valamit, annál rosszabb.

1. Eladja magát, ha már ismerik. A reklám célja, hogy ismerjék magát a brandet és a terméket is. A legintenzívebb reklámozás a termék bevezetésekor kell, utána már kis szinten tartás.

Itt reklámszpotokról beszéltünk és imázskampányokról, de pl. egy brosúra is reklámnak számít, az pedig erősen informatív telis tele egy termék funkcióival -- a döntéshozáshoz nagyon sok infóra van szükséged (gondolj bele, hogy telefont hogy veszel), mert nyilvánvalóan nem fogod végigvásárolni az összes terméket, hogy majd utólag eldöntsd.

2. Ellensúlyozhatja ezt a volumen, illetve az, ha a piac minden szereplője sokat költ reklámra, meg nyilván még egy csomó más, ami most épp nem jut eszembe :)

Az ár és érték rettenetesen nehezen megfogható valami, és csak az ár az objektív (mert az egy szám). Ér az iPhone 6 százvalahányezer forintot? Az előállítási költség (hardver, szoftver, minden) az óriási volumen miatt tizede-huszada, valószínűleg szállítási költséggel, viszonteladói árréssel és mindennel együtt ki lehetne hozni olcsóbban, magyarán túlárazott. Tömegével fogy, és minden egyes vásárló igazolja ezt az árat azzal, hogy megveszi.

Másik példa: mennyit ér egy fél literes ásványvíz? Tegyük fel, hogy akarsz ilyet venni, én pedig épp árulok ilyet egy olyan környéken, ahol rajtam kívül van 3 másik bolt 3 perc sétatávolságban. Mennyiért tudom eladni neked ezt az ásványvizet?

Ha lusta vagy az árösszehasonlításhoz, nem akarsz sétálni meg egyébként is leszarod azt a húsz forintot, akkor a többi bolthoz képest föléárazhatom valamelyest és megveszed.

Ha fejből vágod, hogy mennyibe kerül a másik 3 boltban (és hajlandó lennél elmenni), akkor nem lehetek drágább, mint ők.

Ha 1 napja nem ittál, 40 fokos hőség van, 20 km-re van a következő bolt és a sorban áll mögötted másik 3 szomjas ember, akkor a pénztárcád teljes tartalmát önként és dalolva fogod átadni, és még a karórádat is lebeszélhetem rólad.

Ugyanaz a pohár víz, 3 különböző ár, nagyon változó érték.

különvélemény2 2015.05.29. 20:51:07

@BalázsV: "imázskampányokról"

Bullshit. A brand alapozza meg magát a minőséggel és/vagy az árral, ne a reklámok számával.
Amit sulykolni kell, az 99%-ban semmivel sem jobb, mint a konkurencia, csak drágább.

Az ár/érték arányba meg ne keverd bele a hiányt, az kommunista hiánygazdaság, kapitalizmusban max. lehúzásról beszélhetünk, ami szintén nem egy brandépítő fogalom.

BalázsV 2015.05.29. 21:00:22

@különvélemény2: Az ideális világban ez működhetne így. A jelenlegi világban pedig önként és dalolva kifizeted a magasabb árat a jobban márkázott termékért, mert értékesebbnek látod. A brand és minden hozzákapcsolt érték meg életérzés meg egyéb nagyrészt a te fejedben létezik, az objektív része pár tucat arculati elem meg a lefuttatott reklámok. Egy szóval sem mondtam amúgy, hogy ez jól van-e így vagy sem.

A mesterségesen létrehozott hiánynak semmi köze a kommunista hiánygazdasághoz. Ha iszonyatosan drágán akarok eladni egy sportkocsit, akkor készítek belőle 80 darabot, 80 sejk pedig boldogan megveszi, te pedig lehúzásnak tartod, amihez jogod van. Mondom, az érték plasztikus, és ha megveszel valamit, azzal igazolod az árát.

különvélemény2 2015.05.29. 21:15:50

@BalázsV:
Jó, nyilván az ész/pénz arány a szupergazdagoknál általában fordítottan arányos.
Kedvencem a vegyél egy terméket, tök mindegy mi az, mondjuk körömkefe, előállítási ára 10 forint, rakj rá sznoboknak swarovsky-t, szupergazdagoknak gyémántot és mindjárt megveszik csilliárd pénzért.

A másik kedvencem, hogy egy ilyen semmiben sem kiemelkedő terméket, lehozza az összes sznob lap, blog, akármi, hogy húúú itt a legdrágább körömkefe a világon.

BalázsV 2015.05.29. 21:33:19

@különvélemény2: presztízsköltés, ott nem számít az, hogy jó vétel-e vagy sem. Sőt, az ideális státuszszimbólum az, ami tökéletesen funkciótlan pénzégetés, pl.: golfpálya úgy, hogy nem szoktál golfozni.

Hát alapíts erre vállalkozást, csinálj prémium termékeket. Komolyan a leghálásabb piac az, ahol a fogyasztók nem árérzékenyek.

különvélemény2 2015.05.29. 21:54:53

@BalázsV:
Nem vagyok az a fajta, aki erre vállalkozást építene.
Bármilyen törvényszerű is az, hogy Indiában legyártatok egy farmert 1500 forintért, majd eladom nagy hírveréssel 69900-ért és tutira megveszik a sznobok.
Ha én nem hiszek benne, egyszerűen nem leszek motivált.

különvélemény2 2015.05.29. 21:55:59

@különvélemény2: "Ha én nem hiszek benne"
Mármint a termékben, nem a nyereségben...

BalázsV 2015.05.29. 22:18:17

@különvélemény2: Pont az a lényeg, hogy olyat csinálj, amiben hiszel. Megtalálod az ideát, építesz köré egy terméket (üzleti tervvel és mindennel), itthoni kollégákat keresel, kézzel készített nemtudommi minőségi anyagokból (itthoni beszállító) gyönyörű dizájnnal és csomagolással (itthon szakemberek), majd úgy pozicionálod, hogy ez azért nem óccsófos, mert megfizeted a munkatársakat, minőségi az anyag, etikusan készült (nem Indiában), környezetbarát (drágább tudomisén csomagolás, de megváltod a karbonlábnyomodat), van sok-sok hozzáadott érték, ezért drágább. Megtalálod rá azokat a szegmenseket, akik egyrészt meg tudják fizetni, másrészt szeretik a minőséget.

Olyan a vállalkozás és a marketing, amilyenné az emberek teszik. Ezek nem az ördög játékszerei (a reklám sem az), csak hát hogyan használjuk.

E cikkben is olvashattad a véleményem a marketingesek és reklámosok felelősségéről. Félreérthetően tömör volt az előző hozzászólásom, de én leszek az utolsó ember, aki etikátlan dologra bátorítana téged.

Alkotás mánia 2015.12.18. 14:56:05

Ne vegyétek sértésnek de szerintem egyikőtöknek sincs igaza. A kést használhatom arra, hogy kenyeret szeljek vele és megetessem a gyerekemet vagy fel is darabolhatom vele a szomszédot. Akkor most a kés jó vagy rossz? Ugyan ilyen értelmetlen arról vitatkozni, hogy a reklám jó vagy rossz. Hiszen nem lehet egyik sem. Akár csak a kés a reklám is csupán egy eszköz. Se nem több se nem kevesebb. Egyetlen célja van: tudatni a nagyvilággal, hogy az adott márka vagy termék létezik és ennek tökéletesen eleget is tesz. Minden egyéb más eszközök feladata. Meggyőzni a vásárlót, hogy a pénzéért minőséget kap a tartalom marketingé. Vásárlásra csábítani a lead magnet feladata. Vissza térő vásárlóvá konvertálni az ügyfél gondozás dolga.