Az elején leszögezem: imádom a videojátékokat. (A Blizzard játékaira pedig kvázi első szerelemként gondolok, hogy ez miért fontos, hamarosan kifejtem.) Gyerekkorom óta napi rendszerességgel játszom valamit. Én vagyok az a srác, akinek PC-je, valamint PlayStation és Nintendo Switch konzolja is van, nehogy lemaradjon egy fontos címről. És bár megvan a véleményem a „videojátékok erőszakossá teszik a gyerekeket” típusú megszólalásokról, erről most nem kívánok vitát nyitni – és nem azért, mert félek, hogy az elfogultság billogát sütnéd rám.

Arról azonban szívesen nyitok párbeszédet, hogyan kommunikálhat vagy nem kommunikálhat egy (játékgyártó) cég, ha közéletről van szó. És mindezt megpróbálom a Blizzard elmúlt napokban egyre inkább elharapódzó botrányán keresztül szemléltetni.

Minden Hong számít?

Ha lemaradtál az elmúlt napok eseményeiről, mert nem kenyered a videojátékipar aktuális híreinek követése, engedd meg, hogy néhány mondattal helyzetbe hozzalak.

Van egy Hearthstone nevű játék, talán ismered. (A világ egyik legnépszerűbb online gyűjtögetős kártyajátéka, és épp a Blizzard fejleszti.) Ezt a játékot emberek milliói űzik a világ minden pontján, így rendre különböző esporteseményeket, hivatalos tornákat rendeznek a játékosok számára – komoly pénzjutalommal.

És adott egy blitzchung nevű hongkongi játékos, aki egy 2019. október 6-i játéknapon, saját győztes mérkőzése után, magára húzott egy a hongkongi tüntetők által használt maszkot és szemüveget, majd támogatásáról biztosította az utcára vonulókat.

Erre a Blizzard a következőt lépte: a Grandmasters verseny 6.1-es szabályának (amely szerint minden olyan cselekedet, amely rossz hírnevet vet a versenyre, rontja a Blizzard imázsát, a publikum egy részét, vagy bizonyos csoportokat sért, megrovást von maga után) megsértéséért a cég eltiltotta a játékost a versenyszériától, és az adott szezonban gyűjtött teljes pénzösszeget megvonta tőle. Ráadásképpen egyéves felfüggesztéssel is büntették blitzchungot.

Mondanom sem kell, a döntést nem övezte osztatlan siker. Sőt, a Blizzardot a követői bázisuk mellett saját alkalmazottai is támadni kezdték a szankció miatt. A cég főhadiszállásán található „Gondolkodj globálisan” és „Minden hang számít” feliratot is letakarták a csalódott alkalmazottak.

Hozzáteszem, az elmúlt napokban nem ez volt az első eset, hogy Kína és egy nyugati cég között (potenciális) konfliktus alakult ki. Daryl Morey, az NBA-ben játszó Houston Rockets általános elnöke, egy (azóta már törölt) Twitter-üzenetben állt ki a hongkongi tüntetők mellett. Ezt követően a Houston Rockets több kínai partnere és szponzora is visszavonta a csapat támogatását, valamint az NBA-meccseket közvetítő csatornák is megtagadták a csapat meccseinek adásba vitelét.

A napokban továbbá a South Park is odaszúrt a kínai Kommunista Pártnak aktuálisan friss epizódjában – igaz, a készítők, Trey Parker és Matt Stone a maguk stílusában még egyet rúgott a párton. 

De még a Vans cípőmárka sem maradt ki a jóból. Miután ugyanis saját dizájnversenyükről eltávolítottak egy tervet, amely a hongkongi tüntetésekre reflektált, a felhasználók egymás után kezdték kukába dobni vagy felgyújtani Vans márkájú lábbilejeiket.

És ha azt hinnéd, hogy ennek az ügynek csak Hongkongban, Kínában és az Egyesült Államokban van nagy visszhangja – ami egyébként már önmagában is elég egy vállalati krízishez –, tévedsz. A botrányra világszerte felkapták a fejüket. Hogy csak egy példát említsek, még a Momentum fiatal politikusa, Kádár Barnabás is nyilatkozott – és oly sok játékoshoz hasonlatosan bojkottot hirdetett – a döntést követően.

(forrás: Kádár Barnabás hivatalos Facebook-oldala)

Ezt mind csak azért írtam le, hogy kontextusba helyezzük a Blizzard helyzetét. Adott egy alapvetően ingoványos közeg, amelyben kirajzolódott, hogy egyes véleménynyilvánítások milyen válaszlépésekre sarkallják a kritizált felet. A Blizzard tehát lépéskényszerben volt, ez tény. Ahogyan az is, hogy ennél nehezebben hozhatott volna rosszabb – vagy legalábbis elhamarkodottabb – döntést.

Mit rontott el a Blizzard?

Mármint kommunikációs szempontból.

A szakértők jellemzően azt javasolják, ne keverj politikát a marketingedbe, céges kommunikációdba. Az ok egyszerű: a követőid nagy részét (akár a felét is) egyetlen mozdulattal elidegenítheted a márkádtól.

Derek Halpern, a Social Triggers marketingszakértője szerint, ha kevered a politikát az üzlettel, annak csak katasztrófa lehet az eredménye. Derek az alábbi illusztrációval magyarázta a problémát:

(forrás: Social Trigger)

És mielőtt azt gondolod, hogy ez az arány Magyarországon másképpen néz ki, hadd hívjam fel a figyelmed a 2018-as országgyűlési választás eredményeire:

(forrás: 444.hu)

Vagy épp a 2019-es önkormányzati választásokkal kapcsolatos közvélemény-kutatásokra:

(forrás: hvg.hu)

Apropó, főpolgármester-választás, tavaly átfogó cikket írtunk a kormánypárti kétharmad kommunikációs okairól is. 

Neked tehát úgy kell kezelned ezt a helyzetet, hogy bár statisztikailag valószínűleg baromság, amit most állítok, de a követőid fele talán épp veled ellentétes véleményen van. (Csak épp azt nem tudod, melyik fele.)

És hidd el, pontosan tudom, milyen nehéz csendben maradni, de itt a márkád megítélése a tét – ami általában egzisztenciális kérdés, nem ideológiai. (Ráadásul itt minden munkatárs egzisztenciájáról is beszélünk, nemcsak a sajátodról.)

És most nem azt mondom, hogy pusztán gazdasági okokból soha ne állj ki céges szinten ügyek mellett, de a munkatársaidnak egyértelműen tisztában kell lenniük azzal, hogy ez megtörténhet, és ennek fényében kell meghozni a döntést, hogy szeretnének-e veled dolgozni, vagy sem.

„Az én követőim nem politizálnak”

Talán a Blizzard is így gondolkodott, és lám, milyen elfoglalt az elmúlt hetekben a cég válságstábja.

De komolyra fordítva a szót. Amikor a márkáddal közélettel átitatott terepre tévedsz, alaposan meg kell fontold, hová lépsz. Azt pedig végképp nem feltételezheted, hogy a követőid megbocsátják neked, ha az ideológiai meggyőződésükkel szembemész. Mert az emberek – bár tudom, másképp gondolod, és sokszor ők maguk is mást állítanak –, igenis foglalkoznak a politikával.

És ez nemcsak az idősebb generációra igaz – bár kétségtelen, hogy náluk figyelhető meg a legmagasabb érdeklődés.

A European Social Survey (ESS) legutóbbi felmérése alapján, már a 15-29 éves korosztály is, a közepesnél aktívabb érdeklődést mutat a közélet iránt. (Európai mintavételről beszélünk.)

(forrás: ellensuly.hu)

Bár ugyanebből a felmérésből kiderül, hogy a magyar fiatalok politikai érdeklődése elmarad az európai átlagtól, ám így sem tekinthetjük semmisnek ezt a tényezőt. Pláne, ha figyelembe vesszük az Aktív Fiatalok 2019-es kutatását, melyből kiderül, hogy a magyar egyetemista fiatalok politikai érdeklődése és politikai aktivitása kiemelkedik az ifjúság egészéből. (55%-uk érdeklődik a közéleti kérdések iránt, és csupán 10%-uk nem mutat semmilyen érdeklődést a témában.)

(forrás: ellensuly.hu)

És még egy adat, amelyet – vagy amelyhez hasonlót – talán a Blizzard kommunikációs csapata is nagyobb figyelemmel olvasgathatott volna, mielőtt lép: az Aktív Fiatalok 2019-es kutatásából az is kiderül (még ha a módszertani problémákat nem is vesszük figyelembe), hogy az egyetemista fiatalok viszonylag nagy arányban vettek már részt valamiféle bojkottban.

(forrás: ellensuly.hu)

 Egyfelől tehát nemcsak arra kell felkészülnöd, hogy a követőid egy része feltehetőleg igenis politizál – vagy legalábbis aktívan figyeli a közéleti eseményeket –, hanem arra is, hogy esetenként (különösen a felsőoktatásban részt vevő fiatalok) bizony hangot is adnak a véleményüknek.

Azt már csak halkan teszem hozzá, hogy a Hearthstone játék igen népszerű az egyetemista fiatalok körében, de az idősebb korosztály is szívesen tölti vele az idejét, így épp egy olyan célközönségről beszélünk, amelyről joggal feltételezhetjük, hogy társadalmilag érzékeny, és ki is áll a véleménye mellett – és szükség esetén hajlandó más érdekcsoportok védelmére kelni.

A marketingkommunikáció és a politika kapcsolatának kiismerhetetlen labirintusa

Az eddigiek alapján azt gondolhatod, hogy mindenki mellényúl, aki kiáll valamilyen ügy mellett. És erre következtethetünk a JWT Intelligence kutatásának eredményeiből is. Azok a résztvevők ugyanis, akik egy nem politikai márkahirdetést egy politikai hirdetést követően néztek meg, úgy találták, hogy a márkahirdetés 27 százalékkal kevésbé volt vonzó, 29 százalékkal kevésbé volt szórakoztató, és 32 százalékkal kevésbé volt releváns.

Másrészről azonban az Apple, az Amazon, vagy épp a Starbucks példájáról sem szabad megfeledkeznünk. A Morning Consult tanulmánya ugyanis éppen arról tanúskodik, hogy bár az említett cégek markáns politikai állásponttal rendelkeznek, a fiatal felnőttek 78%-a egyetért abban, hogy a vállalatoknak lépéseket kell tenniük a társadalom előtt álló fontos kérdések kezelésére.

És ezen a ponton százával kezdhetnénk citálni az egyik vagy másik véleményt erősítő tanulmányokat, de a lényeg ugyanaz: nincs abszolút igazság a kérdést illetően. Ha pedig mindehhez hozzávesszük, hogy a Blizzardnak milyen pozícióból kellett volna megnyernie ezt a meccset, azonnal láthatjuk, hogy a helyzet közel sem irigylésre méltó.

Tipikus sakk–bástya-helyzet

Adott egy sakkjátszma. Világos huszár a B3-ra lép, a sötét bástya és a sötét király pedig az A1-en és a C1-en állnak. Ha a sötét játékos a következő körben nem tudja leütni a világos huszárt, királyával el kell lépnie a sakkhelyzetből, ezzel feláldozva a bástyáját. Nagyjából így érezhette magát a Blizzard kommunikációs csapata, amikor blitzchung magánakcióját követően lépéskényszerbe került.

Ha ebben az analógiában blitzchung a huszár, a kínai piac pedig a bástya, értjük, hogy a Blizzardnak milyen döntést kellett meghoznia. 

Ha ugyanis megvizsgáljuk az Activision-Blizzard 2019-es második negyedévének pénzügyi eredményeit, láthatjuk, hogy a globális bevételük 12%-a (~173 millió amerikai dollár) az ázsiai–csendes-óceáni piacról származik.

Bár ez az 54%-os amerikai, valamint a 33%-os európai és afrikai régió részesedéséhez mérten alacsony, de vélhetően épp ezt a növekedési potenciált nem akarta kockára tenni a Blizzard. (A jobban teljesítő régiókban ugyanis feltehetően a növekedési potenciál csúcsán van a cég, így jelentős többletbevételre már csak az ázsiai régióban számíthat.)

Persze igény szerint elhihetjük azt is, hogy a cég valóban csak a versenykiírás megszegését kívánta szankcionálni, de mi sem ma másztunk le a falvédőről, ezt a lehetőséget tehát talán hagyjuk is.

A helyzet tehát egyértelmű. A Blizzardnak nem állt lehetőségében nem állást foglalni a kérdésben. Ha ugyanis nem szankcionálja a játékost, a kínai piac feltehetőleg kihátrált volna a neves játékgyártó mögül – ahogyan tette azt a Houston Rockets vagy épp a South Park esetében is. Ha azonban büntetést szab ki blitzchungra, azzal félreérthető üzenetet küld a Hongkong és Kína között fennálló helyzetet illetően, ráadásul saját értékeivel is szembemegy, amivel pedig a meglévő játékosbázis lojalitását veszélyezteti.

Volt más lehetősége a Blizzardnak?

Véleményem szerint mindig van más út.

A Blizzardnak meg kell értenie, hogy a #BoycottBlizzard kezdeményezés nem konkrétan a szankciónak szól, hanem annak az attitűdnek, amely arra enged következtetni, hogy a játékgyártó számára fontosabbak a saját gazdasági érdekei, mint egy népcsoport vagy érdekközösség autonómiája és szabad véleménynyilvánításhoz való joga.

És nem számít, hogy a cég szándéka nem ez volt, az eredmény egyértelmű – és valljuk be, ha a vállalat kommunikációs szakemberei előbb mérlegelik a lehetőségeket, majd ezt követően kommunikációs forgatókönyveket vázolnak a vezetőségnek, és ez alapján születik döntés a szankciót illetően, vélhetően elkerülhető lett volna a globális bojkott.

Felmerül azonban a kérdés, hogy a vezetőség egyáltalán kikérte-e a kommunikációs stáb véleményét az üggyel kapcsolatban, mielőtt az eltiltás és a pénzjutalom megvonása, valamint a két közvetítő felfüggesztése ügyében döntött. Amennyiben nem, az egy olyan amatőr és könnyedén elkerülhető hiba, amelyet a legkisebb induló cégek sem engedhetnek meg maguknak.

De térjünk a lényegre. Vizsgáljuk meg a Blizzard akcióját kommunikációs szemszögből.

Egy pillanatra felejtsük el az ideális világ elgondolását, miszerint egy embert sosem érhet negatív megkülönböztetés a véleménye miatt, illetve a cégek valóban hajlandóak a profit fölé helyezni a humánumot – még ha ez egyes értelmezések szerint nem is „dolga” –, és koncentráljunk arra a forgatókönyvre, hogy a Blizzard mindenképpen szankcionálni szeretné a politikai véleményét egy versenykiírás keretei között hangoztató játékost.

• Az első dolog, amit mindenképpen máshogyan kellett volna tennie a cégnek, az a tiszta, egyértelmű kommunikáció.
• A versenykiírásra való hivatkozás, ilyen kiélezett politikai helyzetben, egészen egyszerűen nem elegendő egy ilyen büntetés tisztázására. (És ezt a Blizzard kommunikációért felelős szakembereinek pontosan tudniuk kellett volna.)
• Ha a Blizzard mindenképpen szankciókat akart eszközölni, egyértelműen kommunikálnia kellett volna, hogy a játékost nem a politikai nézetei miatt érik büntetések, hanem azért, mert elfogadott egy szabályzatot, amely világosan kimondja, hogy a verseny közvetítése kizárólag a játék közösségéről, illetve egyéb velejáróiról szólhat.
• A Blizzardnak kommunikálnia kellett volna, hogy bár tisztában van a kialakult helyzettel és annak komolyságával, és bár támogatja a szabad véleménynyilvánítást, valamint elismeri blitzchung elhivatottságát és tenni akarását, de a játékosnak meg kell értenie, hogy a játékosközösségnek kínai játékosai is vannak, akik adott esetben nem feltétlenül értenek egyet saját kormányuk döntéseivel, és ez a tett esetleg rájuk nézve is kellemetlen következményekkel járhat.
• A pénzjutalom megvonása továbbá teljesen felesleges és átgondolatlan lépés volt. Ezzel ugyanis gyakorlatilag egy korábban jogosan megszerzett fizettséget vontak meg blitzchungtól, ezáltal felületet hagyva egy olyan támadásnak, amely a Blizzardot az autoriter, megtorlásra és megfélemlítésre támaszkodó rendszerrel tette hasonlatossá.
• A két közvetítő eltiltása szintén túlzó volt, hiszen ők nem voltak aktív résztvevői blitzchung véleménynyilvánításának.

Ha viszont más perspektívából vizsgáljuk a kérdést, és megengedjük annak lehetőségét, hogy a Blizzard a játékos megbüntetése nélkül is tudott volna hatékonyan kommunikálni, a következő forgatókönyvet javasolnám.

• Ahogyan arról már említést tettem, a Blizzard fő értékrendjei között szerepel „Gondolkodj globálisan”, „Vezess felelősségteljesen” és a „Minden hang számít”. Ha pedig ezt komolyan gondolják, akkor nemcsak saját játékosközösségük, hanem azon dolgozóik felé is felelősséggel tartoznak, akik a napokban felháborodva konstatálták a cég lépéseit.
• Ezen forgatókönyv szerint a játékgyártónak kötelességében áll kiállni a közösségéhez tartozó játékosért, és annak szólásszabadságáért. A cég ezáltal dönthetett volna úgy, hogy bár figyelmeztetésben részesíti blitzchungot, amiért az megszegte a versenyszabályzatot, és felszólíthatná, hogy a közösség többi tagjának érdekeit is figyelembe véve, az ilyen jellegű megnyilvánulásokat korlátozza a verseny keretein kívülre, mégis támogatásáról biztosíthatná őt, hiszen a cég alapértékei szerint járt el.

Ez utóbbi forgatókönyv, bár továbbra is magában rejti a kínai piac elfordulásának lehetőségét, mégis megóvja a cég alapértékeit, így a már meglévő közösséget erősíti. Egy potenciális növekedésért ugyanis kvázi őrültség a már meglévő játékosbázist (ügyfélkört, vásárlóközösséget etc.) kockára tenni. Mert ez olyan, mintha egy vélhetően jól fizető, de talán mégis alacsonyabb hozammal járó pénzszerzési lehetőségre cserélnénk a bankszámlánk tartalmának jelentős hányadát.

Nem kell tehát egy követ fújnunk a Blizzarddal, de talán felelőtlenség lenne azonnal pálcát törni felettük. Abban azonban, azt hiszem, egyetérthetünk, hogy a kialakult helyzetben a világhírű játékgyártónak sokkal megfontoltabban, következetesebben és higgadtabban kellett volna eljárnia és kommunikálnia.

Ha még mindig nem elég a politikai kommunikációról szóló cikkekből, itt egy szövegelemzés John F. Kennedy beiktatási beszédéről, vagy épp egy összefoglaló Donald Trump tartalommarketing-kampányáról. Ha pedig te magad is szívesen tanulnál szövegírást és tartalommarketinget, itt a lehetőség.