[ÉLŐ] Közvetítés a 28. Országos Marketing Konferenciáról

17:08 - A Google Analytics rejtelmeiről lesz szó a kvetkező előadásban, Bay Áron (Mito) és Gandera Balázs (Intren) fognak beszélni erről. Egészen pontosan a mérési és beállítási hibák lesznek a téma.

Tipikus hibák:

1. Az alapmérés rossz. 10-ből 9 setup egyszerűen nem jó, mondja Áron, legyen szó akár kkv-ról, akár egy multi leányválallatáról. A fejlettebb piacokon javul a trend, itthon ez kevésbé észlelhető. A legújabb Google mérőkódot is megmutatja Áron, és figylemeztet arra, hogy a Google ezt viszonylag rendszeresen (párévente) frissíti, és még az is változhat, hová kell berakni, ami rengeteg hibát és rossz mérést generál.
2. A fejlesztők nem pakolják be az elkészült weboldalba a mérőkódokat.
3. A kód rossz helyen van ésvagy duplikálva használjuk, és az egész egy katyvasszá válik.
4. Tag Managerrel akarod kiváltani a fejlesztőidet. Ne tekints Szent Grálként a GTM-re.
5. Nem használsz kampány-paraméterezést. (Itt Áron az egyik legnagyobb hazai hírportált említi, akik évekig UTM-paraméterekkel mérték a bannerek teljesítményét - saját oldalon belül, ami alapvető hia, mert felülírja a felhasználói utat.)

16:53 - Ajánlásokat kapunk arra, hogyan növekedjünk a performance marketingben 2018-ban.

Az első: innoválj! Figyelj az alkalmazhatóságra is - hibáa innovatív egy megoldás, ha te nem tudod használni. Az Amazon Home vagy a VR-szemüvegek nagyon innovatívak, de kelet-európai alkalmazhatóságuk miatt jellemzően még nem éri meg velük foglalkoznod - olyat keress, ami a célközönségednek releváns.

Facebookról beszélnek a srácok, egy esettanulmányt látunk, ahol 4 képpel, 3 címmel és  leírással 36 multivariánst hoztak létre egy hirdetésből, amelyet a különböző mikroszegmensekre célozva futtattak. Ezzel 0,47%-ról 2,17%-ra növelték a CTR-t, a CPC 39 forintról 22 forintra csökkent.

A Google adaptív hirdetései szintén jók, a Számlázz.hunak csináltak ilyen kampányt, és majdnem megkilencszerezték a megjelenések számát a variánsoknak hála, és a költségeket is jelentősen csökkentették.

16:47 - Arról mesélnek a srácok, hogy két éve rendeztek egy "RTB-háborút", mely során egyenlő feltételekkel, szabályozott keretek között tesztelték 500 ezer forintos büdzséből a hazai cégeket. Az első kört RTBHouse nyerte.

A következő körben nem volt költségsapka, itt a Sociomatic felzárkózott.

16:42 - Kis szünet után programmatic taktikákról lesz szó, Dunder Krisztián és Szabó László (Growww Digital) következnek. Először definiáljuk a programmaticot: olyan online display hirdetések, amelyet kereslet oldali szoftver interfészeken és algoritmusokon keresztül aggregálnak, foglalnak, futtatnak és így tovább. De nem is ez a lényeg, mert a növekedésről fogunk igazából beszélni.

15:14 - Láthatunk néhány saját kampányt, bemutatták többek között azt, hogy amikor a Lidl új arcaként bemutatták Heidi Klumot, sokkal jobban működött egy NLCafés live bejelentkezés, amikor bementek egy aznapra bezárt Lidl-be és ott mutogatták meg a teljesen új Klum-os termékeket, mint a new york-i divathétről érkező, ugyancsak live bejelentkezés. (Előbbi, mármint a boltban bolyongós 130 ezres megtekintésszámot hozott.)

15:09 - Jó, bár megjegyzem, alapozó szintű előadásában a CM-es páros a tartalommarketing alapjait prezentálja.

Richárd arról beszél, hogy cégként valószínűleg jobban megéri a tartalomgyártással egy külső ügynökséget megbízni, mint saját tartalomkészítő csapatot foglalkoztatni. Előbbinek megvan a kapacitása, tudása és rutinja, így ha inkább házon belül tartanád az egészet.

Az egyetlen negatívuma ennek a teremnek, hogy kicsi. Illetve az érdeklődést hatalmas, ezért néha elfogy a levegő, ilyenkor ablakot nyitunk és félig ropogósra fagyunk. Ez nem szervezési hiba, inkább biológiai hiányosságainké, arra jutottam, túl sok oxigént fogyaszt egy ember.

15:03 - Nagyon feszes a tempó, Erdei Panni, a Central Média tartalommarketing-specialistája következik, aki a Tartalomalapú hirdetési megoldások jelenéről és jövőjéről fog beszélni Rusvai Richárrdal kiegészülve.

15:00 - A vásárlás után jöhet a resell, keresztpromóció vagy más megoldások, amelyeket újabb tartalommarkting eszközökkel finoman vezethetünk fel a leadnek. Persze egy magas RFM-pontszámú ügyfélnél nem biztos, hogy szükséged van a finomkodásra, a további neveléshez viszont egészen biztosan.

Végeztek is Zoliék, gyönyörűen összefoglalva a leadgenerálás alapjait, kitérve a legnagyobb hibákra. Zoli zárásként még egyet említ:

"A kampány nem az ügyvezetőnek készül."

Ha ezt sikerül átvenni és megértetni, már jó úton vagy.

14:55 - A leadgondozás technikai háttere: először is használj CRM-et, ez az alap. Ilyeneket (valamilyen formában legalábbis) már vagy 40 éve használunk, mondja Nebojsa.

A gond általában ott van, hogy a marketing és értékesítés egy szervezeten belül nem igazán szereti egymást, és így kevéssé is kommunikálnak. Következésképp nagy az esély arra is, hogy eltérő szoftvereket fognak használni, ami nem éppen a hatékonyság ismérve.

Zoli folytatja: milyen tartalommal gondozzuk a leadet? Erre nincsen rövid válasz, rengeteg mindentől függ, hogy milyen klaszterben van a vásárló, hol tarta a funnelben, milyen szegmens tagja és így tovább. Ökölszabály szerint az elején még kevesebb a sales, több az edukáció. Ahogyan egyre beljebb kerül a tölcsérben, egyre több anyagodat fogyasztotta (blogot, hírlevelet stb.), tehát jobban ismer téged az edukatív tartalomnak köszönhetően szakértőként és obban bízik benned, megjelenhet a sales, finoman, de egyre jobban.

Ha pedig az eladás megtörétnik, nincs vége a dolgodnak. Visszatérő vevőket, evangelistákat kell nevelned, növelned a lojalitást. És a tartalmi megközelítésnél ez a legfontosabb szempont, hiszen aki a tartalmaid miatt vásárolt, már közel áll az evangelista szinthez - ezt meg kell őrizned, különben fogalmatlanul szórod a pénzt.

14:51 - A következő lépés a kampányoldalad felépítése, ennek legfontosabb eleme pedig, hogy egy ajánlatot kell adnod. Ez pedig nem az, hogy "itt a termék, vedd meg."

A temrékedet egyértelműen kell prezentálnod. Az a termék vagy szolgáltatás, amit egy oldalban nem lehet ajánlani, prezentálni, az nem létezik. Nem végezted el a házi feladatodat.

Komplex termékeknél sem más ez: le kell bontanod, mondjuk a legnagyobb előnyre. Egy CRM-et is bemutathatsz úgy "ezzel az eszközzel segítek növelni az árbevételedet."

Következő a főcím, aminek három kritériuma van:

• Konkrét.
• Előnyt kommunikál.
• Releváns a látogatónak.

Jön a hero shot, dizájn, és kész is van az alap landing oldalad, már csak egy jó CTA-ra van szükséged.

Itt jellemzően, amikor még csak a látogatót hozzuk be, nem értékesítnk. Inkább feliratkoztatunk, kapcsolati információt kérünk.

Ez persze hosszú távon hasznos. Ha AdWordsbn hirdetsz, arról naponta tudsz riportálni a főnöknek, a tartalommarketing ellenben hosszú távon hat.

14:46 - Organikus csatornamixet kell összeállítanod, mondja Zoli, ezt a ifejezést amúgy most találta ki. Ez azt jelenti, hogy lehetőleg nem egyetlen forgalomforrásra alapozol, különösen akkor nem, ha a cégek nagyjához hasonlóan a te referral forgalmad 80-90%-a is a Google-ből és a Facebooktól érkezik.

Következik a leadgondozás, hiszen a leaded, akit megjelöltél vagy megszerezted a kontaktinformációit, még nem vevő.

A gondozáshoz szoftverekre van szükség, meglepő viszont, hogy ez nem jelent meg a marketingben annyira, mint várható vagy szükséges lett volna az elmúlt 10-15 évben, mondja Nebojsa.

Zoli folytatja, hogyan alakítjuk a látogatót leaddé? Először is meghatározzuk a konverziós célt. Ez lehet a vásárlás is, de az esetek legnagyobb részében nem erről van szó.

Marketingesként gyakorlatilag randit kérünk az ügyféltől, és így ne tehetjük meg azt, hogy egyből felhívjuk a lakásunkba, fogalmaz visszafogottan Zoli. Először megvacsoráztatod, ez a csalitermék.

14:42 - Miért pusztultak el a hagyományos reklámmegoldások? A valóságban még élnek, csak nem hatékonyak, ellenben a content marketinggel, fejti ki Nebojsa.

Zoli innen veszi fel a fonalat: megvan a látogatód, akit organikusan a weboldaladra vittél. hogyan tovább, ha látogatóid vannak?

Az a fajta gondolkodás, amely az ingyenes, organikus forgalmat és ezzel együtt a szimpla látogatót helyezi előtérbe (vigyázz, ezek nem szinonímák), ez hátráltatja a magyar cégeket.

Az organikus forgalom is pénzbe kerül, hiszen valahol költened kell rá, hoy megszerezd. Így pedig összehasonlítható más eszközökkel - reklámokkal, hirdetésekkel. Ezekkel a baj az, hogy invazívak, negatív élményt szülnek vagy nem tesznek eléggé nagy benyomást. Ugyanazt a pénzt, ha elkltöd tartalomra, a felület nem veszik el a kampány végeztével, mint a hagyományos megoldásoknál.

Eközben ugyanúgy költesz AdWordsben például, hiszen népszerűsíted a tartalmaidat.

14:40 - Nebojsa azzal folytatja, milyen fizetős reklámmegoldásokat alkalmazhatunk.

A remarketing és retargeting fontosságáról beszél, amelyben a képpel, adott esetben videóval uttatott hirdetések a legjobban működhetnek. Ha em tudod beazonosítani, hogy kik azok, akik jártak már a weboldaladon, hatalmas lehetőségtől esel el - ez pedig tartalommarketing nélkül egyszerűen nem működhet.

14:34 - Zoli arról beszél, hogy marketingesként nehezebb adatbázist építeni, leadeket gyűjteni, mert ehhez el kell végeznünk a házifeladatunkat. Tervet kell készíteni, és a tervnek már a kampány első pillanatában meg kell lennie. Fel kell állítanod az ideális buyer personádat, mintavásárlódat, akinek térképet jelölsz ki:leírod hová kell mennie, mit kell csinálnia, milyen leágazások elehtségesek. Ha ettől eltér a vásárlód, rossz a terv.

A másik alapkövetelmény: a temréked vagy szolgáltatásod meg kell, hogy változtassa az ügyfeled életét - ha ezt nem teszi meg, akkor a terméked vagy szolgáltatásod szer.

Ha blogposztot, csalitemréket publikáltok, akkor mindig tegyétek fel a kérdést: miért fontos ez a célközönségednek most? A csaliterméked egyetlen feladata az, hogy legyen értelme.

Egy rendes lead magnet három alapfeltételnek kell, hogy megfeleljen:

• Megold egy problémát, amelyet részletesen le is ír.
• Ez a probléma kapcsolódik a kjelölt piaci szegmensedhez. (Akkor is, ha ő esetleg nem tud erről a problémáról - ilyenkor edukáció szükséges.)
• Nyilvánvalóvá teszi, hogy a következő logikus lépés miért a fő- vagy belépőterméked. Közelebb kell vinnie a logikus eredményhez, ami a vásárlás.

14:30 - Most pedig következik Sipos Zoli és Damjanovich Nebojsa előadása a leadgenerálásról és sales funnelekről.

Kezdésnek Zoli definiálja a leadet: ő az, aki még nem vásárolt tőlünk, de valahogyan már elértük a céges kommunikációval és lehetőségünk van kapcsolatba lépni vele, akár remarketinggel, e-mail-marketinggel vagy más módon.

Nebojsa elmondja, hogy a sales funnel nem új dolog, csak éppen a marketing egyre nagyobb részét veszi át, jellemzően az értékesítéstől, ahová később kerülnek át a már minősített leadek, akik készen állnak a vásárlásra.

13:27 - Vége az első blokknak, ami elképesztően jó volt, eddig nagyot csalódtam pozitívan a napban, rengeteg hasznos, vagy legalább érdekes dolgot adnak át az előadók. Ebédszünet jön, de gyertek vissza 14:30-ra, mert Zoli és Nebojsa előadásával folytatjuk. :)

13:17 - Következik az információn alapú döntéshozatal, miután a megfelelő csatornákat megtaláltad. Fontos, hogy mindenkit megfelelő mennyiségű infromációval láss el, edukáld a piacodat, és tudják, hogy ez tőled, a bradnedtől származik, nem megbízhatatlan, spekulációra vagy pletykára alapuló információ.

A Microsoft előre definiálitan, automatizáltan végzi a tartalomfejlesztést, nagyon dicsérik a marketingautomatizációt, nyilván jogosan.

A cég négy fázisra bontja az edukációs, informatív tartalmakat:

Explore > Evaluate > Purchase > Upgrade

És nem csak egyszer: az ügyfelek, leadek minden egyes héten folymatosan kapnak tőlük tartalmakat, folyamatosan igyekeznek elérni, hogy könnyebben meghozzák a (nyilván a Microsoft számára kedvező) döntésüket).

A BonoBútor kampányát emelik ki egyébként, akik szintén rendszeresen, gyakorlatilag naponta küldenek tartalmakat hírlevélben, folyamatosan publikálnak a blogon - és ezek annyira hasznosak azoknak, akik éppen konyhát újítanak fel, akkora értéket adnak, hogy tényleg megéri megnyitni a leveleket, itt láthattok példákat a tartalmaikra:

Említik, hogy az infografikák és hasonló egyszerűsített tartalmak sokkal jobban működnek a döntéshozknál, míg az infromatikusok, szakemberek nyilván jobban szeretik a tatisztikákat, részletes, számokkal teli tartalmakat.

Megmutatják azt is, hogyan néz ki az életút kezdete a Microsoftnál: automatizált pontrendszer (pl. milyen tartalmakat töltött le, mire iratkozott fel stb., tehát viselkedés alapján), telefonos előkvalifikálás, értékesítői részletes minősítés, majd a viszonteladóhoz irányítás és értékesítés.

13:13 - A Microsoft ezt az ügyfélutat határozta meg:

1. 1. Az első találkozás.
2. 2. Információn alapuló döntéshozatal.
3. Érdeklődőből ügyfél.
4. Ügyfélmegtartás, további értékesítés.

Két kampányt láthatunk példaként - az egyik, az Offica 365 nyilván saját, a másik egy konyhastúdióé lesz.

Itt láthatjuk a potenciális ügyfelek meghatározását:

Az Office 365-ről szólva: használtak bannereket, eDM-kampányt, programmaticot, YouTube-os pre-roll videókat is - mindenhol ugyanzzal a megjelenéssel, egy knzisztens üzenetet, brandet fenntartva természetesen.

13:07 - András arról beszél, hogyan szembesült a Microsoft a fejlődési kényszerrel. Pár évvel ezelőtt a cég kényelmesen csörgött 90%os piaci részesedésével, miközben olyan versenytársaik, mint az Amazon, olyan piacokon kezdtek kreatív, innovatív ötletekkel elhúzni mellettük, ahol ők is relevánsak akartak maradni - csak éppen nem sokat tettek ezért.

Emellett azt is érzékelték, hogy a vásárlók egyre tudatosabban hoznak döntéseket, más forrásokból tájékozódnak és máshogyan (itt is érintjük a mikromomentum-koncepciót). Az ahogyan a hagyományos marketingfelfogással hatni igyekeztek rájuk, már nem elegendő ma, új marketngeszközökre van szükség.

13:02 - Tóth András és Jenet Katalin mindketten a Microsofttól érkeztek, és egyszerűen Digital Customer Journey az előadásuk címe.

(Mellesleg az időt kivlóan tartják, nem hogy csúszás nincs, előbbre tartunk, mint a program. Elismerően csettintek.)

Szóval a digitális ügyféléletútról lesz szó, és András ígérete szerint saját kampányokról, tapasztalatokról, tehát gyakorlati dolgokról lesz szó, egyre jobban felébredek.

12:56 - Online reputációmenedzsmentről van szó.

• A SEO-ban a versenytársak leelőzésére gyúrsz - hogy egy adott kifejezésre te legyél az első, növekedjen a látogatószámod.
• A SEO és a PR együtt pozitív létrehozásával foglalkozhat, illetve azzal is, hogy a nem kívánt tartalmakat (mondjuk negatív vélemények, trollok) elrejtsük a keresési találatok közül.
• A SEO, PR és ADS együttesepedig a saját üzenetek disztribúciójával is foglalkozik a látogatószám növelése mellett.

Beszélünk a ThePitch online reputációs indexéről is. Ezzel megállapítható az egy adott brandre keresve, hogy az adott találatok sentiment alapján pozitívak, semlegesek vagy negatívak. Nem mindegy nyilván az sem, hogy ha az első negatív, és a többi öt pozitív, a vagy éppen frodítva, hogyan súlyozunk. Kitartó optimalizálással az ORI pozitív irányba mozdítható el.

12:53  - Végül néhány jövendölés. Az algoritmus, a rankBraint már nem tudod átverni, a linkfarmok meghaltak, a videó és audio előretör, a mobiloptimalizáltság már nem előny, hanem alapkövetelmény, a brandépítés az online marketing eszközkkel együtt egyre fontosabb lesz, a hangalapú keresés szintén.

12:50 - A linképítésnél használd a link intersect elemzést: nézd meg, melyek azok a weboldalak, akik a versenytársaidra linkelnek, de rád nem, és őket környékezd meg. Örülök, mert éppen azt a módszert hallom, amiről nemrég én is írtam ebben a cikkben.

12:43 - A keresőmarketing lényegében két részből áll. A SEO lassú, ignyenes és hosszan tart, míg a PPC gyors, drága, és átmeneti. Mindekettőnek megvannak az előnyei, de a keresőoptimalizálás értelemszerűen stabilabb alapot ad.

Viszont nem mindegy, hogyan is végzet a SEO-t. A srácok szerint ha rákeresel a Google-ben a keresőoptimalizálásra, az ott talált szakmai anyagok kb. 40%-ában is téves ajánlások szerepelnek, szóval figyelj oda, kinek hiszel.

Néhány eszközajánlást is kapunk - SEMRush, Screaming Frog, Moz és a többi, szinte mindet próbáltuk és ajánlottuk már mi is. Az üzenet lényegében annyi, hogy ha már egy rakás ilyen eszköz érhető el online ingyenesen vagy annyira olcsón, hogy a haszon tekintetében lényegében ingyen van, akkor használd már őket légyszi, ne legyél a saját magad ellensége.

A kulcsszkutatás után a tartalomelemzés jön (LSI, TF*IDF modell), majd jön a tartalomgyártás (írás, publikálás indexelés), a megosztás és promóció, a linkszerzés, a silózás és belső linkek, majd a tartalom újraoptimalizálása, később pedig jöhet a helyezésvizsgálat, vagyis annak megállapítása, hosszabb távon hogyan szerepelnek az egyes tartalmak. Ez a ThePitch bevált tartalomgyártási módszere.

12:35 - Nagyon izgalmas előadás következik: Papp Gábor (ThePitch) és Sepsey Barna (szintén) témája a Content Marketing és SEO 2018. Az ő szakértelmükben vakon bízom, remélhetőleg sok gyakorlatias tippel gazdagodunk.

Kezdünk azzal az általános kérdéssel, hogy milyen online csatornák léteznek - avagy mi az, amit egy kisevállalkozás használni is tud?

1. 1. konverzióoptimalizálás, SEO, e-mail-marketing
2. 2. PPC, partnerprogramok, virális kampányok
3. 3. Reklám, social és online PR

Ők ezt a kilenc, 3 kategóriába osztott csatornát határozták meg, és ezekbe bármilyen eszköt be tudnak sorolni. Persze a ráfordított idő és költségek tekintetében jelentősen eltérnek ezek - hogy melyiket alkalmazod, az a céljaidtól függ.

• Nem mindegy, mit akarsz:
• Edukálni.
• Brandet építeni.
• Konverziókat.
• Forgalmat növelni.

12:29 - Kriszta azt hangsúlyozza, imilyen fontos, hogy a márkák hagyják a tartalomfejlesztőket szabadon dolgozni, és on-brand tartalmak helyett szabadabban, kreatívan megközelíteni a kampányokat. Csak egyet tudok érteni vele.

A WMN-nél egyébként van külön szépségrovat, tematikus videocsatorna, és eventek (estek) is, szép tág a portfólió.

12:26 - Elmosódnak a határok a szakmák között, mondja Kriszta - ma már a marketinges újságíró, szerkesztő is, a saleses tartalomfejlesztő sé így tovább. Ebben a helyzetben pedig a kulcs az együttműködés: egymást erősítve kell a specialitáknak dolgozniuk.

12:19 - A DM terem egyébként dugig tömve, a hátsó sorok mögött sem lehet gombostűzni, szorosan állnak és figyelnek az érdeklődők, sőt, még a folyosón is. Öröm ezt látni, reméljük, nem lankad az érdeklődés.

Megjegyzem, az OMK kiemelkedik a konferenciamezőnből nem csak az eddig kifogástalan cateringgel, de azzal is, hogy a hotelnek hála gyors és stabil wifit használhatunk. Ugyanez ugye a Vodafone által szponzorált Internet Hungaryn például nemlétező, szóval megéri az említést.

12:16 - Konstans változás a téma.

A Google és a Facebook az online hirdetések 85%-át viszi. A Google 20%-ot növekedett, a Facebook 62%-ot. "Az elsődleges tartalomforrás ma már a nagy kékség", utal arra Kriszta, hogy ma már nem is a tartalomterjesztő oldalakon, hanem a Facebookon tájékozódnak először a legtöbben.

Mindez azért jelentős, mert mint azt évek óta mondjuk minden más szakemberrel: ezek éppen azok a nagy játékosok, akik folyamatosan változtatják módszereiket, algoritmusaikat, tehát ha rájuk alapozol, hatalmas a kitettséged, és nem tehetsz mást, mint hogy folyamatosan, akár napról napra finomítod a stratégiádat.

12:10 - A lean és agilis módszertanról hallunk.

Jó az, hogy ha a komplex folyamatokat részekre, lépésekre bontjuk le, ha pontosan előre tudjuk, hogy milyen lépéseket és milyen sorrendben kell elvégeznünk egy projekt sikeres teljesítése érdekében.

Ugyancsak fontos, mondja Kriszta, hogy ha előre felkészülünk a szükséges eszközökkel. A "dobozos megoldások" ma már nem működnek, ahogyan az sem, ha évről évre ugyanúgy költöd el a büdzsét.

Ugyanígy kontraproduktív módszerek: lájkgyűjtés, wellness-nyeremények (mert irrelevánsak a célcsoport számára). És ami a legfontosabb: ne felejtsük el, hogy a fogyasztók is érzelmi lények.

 16:06 - D. Tóth Kriszta és Szántó Péter előadásával nyitunk, akik el is monják, hogy nem trendekről fognak beszélni - mindjárt iderül, hogy helyette miről.

Péter először is elmondja, hogy baromság, hogy egy új év első napja egy könyv elsp napja - folyamatos fejlődési folyamatról van szó, nem lezárt és megnyitott periódusokról.