A multicégeknek olyan problémái vannak néhanap, amelyekért a KKV-k ölni tudnának. Az Adobe-nak például most éppen az fáj, hogy igeként használjuk a Photoshop nevét – holott egy brand igévé válásánál egy marketinges számára kevés nagyobb siker létezhet. És ha odafigyelünk a marketingre, még csak baj sem lesz belőle.

Aktív internetezőként rengeteg olyan szót használunk, amelyek miatt nagyapáim összevont szemöldökkel tekintenének (és sokszor tekintenek is) ránk. Szelfizünk, hekkelünk, torrentezünk. Továbbá természetesen guglizunk és photoshoppolunk.

Ez utóbbiak miatt viszont számos jogásznak fáj a feje.

Amikor egy brand igévé válik…

A nagy brandek félelme a generalizáció. Ez annyit jelent, hogy ha az emberek a köznyelvben igeként használják a jogvédett neveket, akkor azok többé már nem a vállalathoz, hanem magához a tevékenységhez kapcsolódnak.

Az egyik legjobb példa a Xerox.

A cég annak idején egy rendkívül költséges, ámde nagyszabású reklámkampányt folytatott le azért, hogy megakadályozza, hogy az emberek a "xeroxolást" a fénymásolás szinonimájaként alkalmazzák. (Ez főleg angol nyelvterületen terjedt el.)

A cég attól tartott, hogy a Xerox így nem azt jelöli majd, kik is ők (egy vállalat, amely fénymásolásra alkalmas eszközöket gyárt), hanem azt, amit termékeik csinálnak (fénymásolnak). Ennek folyományaként pedig elmosódna a határ a Xerox és konkurensei között.

Ez a félelem a köznapi ember számára nehezen értelmezhető. (De egy marketingesnek tényleg rémálom, ha odavész a cég pozicionálása.)

Köznapi ember alatt értve mindenkit, aki a cégjogászok elefántcsonttornyain kívül éli életét.

Évek óta igyekszünk a tartalommarketinges szemléletet elterjeszteni, melynek része az is, hogy hagyjunk fel végre a „kik vagyunk” sulykolásával. A fogyasztókat nem érdekli, ki vagy, mi a céged neve, hány évtizede vagy a piacon. Nem a Rólunk oldal miatt vásárolja a termékeidet, hanem azért, mert a termékoldalaidon meggyőzted, hogy a problémájára a te terméked jelenti a megoldást.

Nem állítjuk, hogy a brandépítésnek ne volna létjogosultsága, épp ellenkezőleg. Nagyon fontos, hogy a fogyasztó bízzon a brandben, ismerje azt annyira, hogy hajlandó legyen pénzt adni a termékeiért.

De a legfontosabb üzenet, amit el kell hozzá juttatni, hogy ha van egy bizonyos problémája, a terméked képes arra megoldást nyújtani.

Ha ma valaki rá akar keresni valamire a neten, jó eséllyel azt fogja mondani, „ráguglizok” – angol nyelvterületen persze elterjedtebb a kifejezés használata, ott kevésbé hangzik furcsán.

Ha e mögé minimálisan betekintünk, a felhasználók ezzel lényegében azt mondják: a Google az a szolgáltatás, amellyel a netes kereséseket elvégezzük.

Nem véletlen, hogy Steve Ballmer a tőle megszokott lelkesedéssel még azt vizionálta és kívánta 2009-ben, hogy a bingelés hasonló kifejezéssé válhat, mint a Google igésített alakja. Ő nem aggódott a köznyelviesedés miatt, minden idegszálával vágyakozott rá.

Jogi szempontból azonban más a helyzet…

A védjegyoltalomnak ugyanis vannak bizonyos feltételei – eszerint ami védjegyoltalom alatt áll, alkalmas kell legyen a megkülönböztetésre. Kizáró ok ha olyasmiről van szó, amit

"az általános nyelvhasználatban, illetve az üzleti kapcsolatokban állandóan és szokásosan alkalmaznak (kivételt képez, ha a megjelölés használat révén – akár az elsőbbség időpontja előtt, akár azt követően – megszerezte a megkülönböztető képességet)".

Így lett védjegyoltalom alatt álló névből „közkinccsé” például az aszpirin vagy a kerozin. Tehát az Adobe aggodalma jogos – elképzelt megoldásuk azonban suta.

Az Adobe úgy képzeli el, hogy majd mindenki az ő előírásaiknak megfelelően használja az oltalom alatt álló megnevezéseiket…

Nos, nem, nem fogja.

Nem fogjuk a Playboy címlapjára azt mondani, hogy „ezt a képet az Adobe® Photoshop® szoftver segítségével módosították”. Azt fogjuk mondani, hogy meg van photoshoppolva.

A kulcs a megkölönböztetés.

Ha kezd igésedni a szolgáltatás vagy termék neve, meg kell erősítsük a kapcsot. Aki azt mondja, rágugliz valamire, nem a Binget vagy a Yahoot fogja használni – a Google keresőmotorját fogja használni.

A legtöbb nagy márka, így maga a Google vagy éppen a Twitter is kiadtak olyan „irányelveket”, amelyek célja, hogy megakadályozzák a brandek igésítését, ezek azonban nem fogják a köznyelvet a legkisebb mértékben sem befolyásolni. Hozzátenném: általában ezek belső használatú doksik, és a cég munkatársainak, illetve az alvállalkozóknak szólnak (hogyan használják a kifejezéseket a marketinganyagokban).

“In my experience, committees can criticize, but they cannot create. ‘Search the parks in all your cities You’ll find no statues of committees.” ― David Ogilvy

Egy nagyszabású kampány célja nem az kell legyen, hogy megakadályozzák az igésedést, a generalizálódást, hanem hogy magukhoz kössék az új alakot is. A cél az, hogy senkinek ne juthasson eszébe azt mondani, „ráguglizok a Bingen” vagy „ezt megphotoshoppolom GIMP-ben”.

Ha a brand saját kommunikációjában tudatosan használja az alakot, ha kampányaiban szlogeneket épít köré, az már gyümölcsöző megoldás lehet. Tiltás helyett aktív részvétel a szó használatának alakításában. Ha megakadályozni nem tudod, hát állj az élére.

Egy brand igésítése rendkívüli mértékben megerősítheti magát a brandet, amihez azonban kell némi aktív felügyelet, ha úgy tetszik, akkor nyelvőrzés. Ezt a felügyeletet azonban nem a cégjogászok kell biztosítsák, hanem a marketingesek.