Mitől sikeres egy reklámszöveg?

Sipos Zolit a Transpack logisztikai magazin kérdezte márkaépítésről, arculatról, kommunikációról, pozicionálásról, tehát a mindennapi munkánkról. Szerintem ez izgalmas, ezért olvasd el az interjú változatlan utánközlését.

Transpack: Egy márka kommunikációjának egyik eszköze a szlogen, amely a következetesen végigvitt ismétlések sorozatán át segítheti a márkanév bevésődését a fogyasztók fejébe. Mi a jó szlogen titka?

Sipos Zoltán: Leginkább a teljesítés. Öndicséretben mindenki kiváló, és ha „minőségi szolgáltatást és megbízható céget” akarok találni, akkor véletlenszerűen felcsaphatok egy céges weboldalt: tényleg mindenki ezt állítja magáról.

Ez érthető egyébként, csak ma már nem elég ugyanazokat a sablonokat pufogtatni. Ezekre a fogyasztók süketek.

Egy sikeres márka nem egyik pillanatról a másikra épül. A jó minőséget hónapok, évek alatt tapasztalja meg a vevő, ez pedig kitartó munkát kíván. Bizonyos piaci lépések a márka építésére irányulhatnak, míg mások a forgalom pillanatnyi növelésére. Milyen feladatok hárulnak Önökre egy márka felépítésének különböző fázisaiban?

Mi a cégek magyar hangja vagyunk. Azért nehéz erre a kérdésre válaszolni, mert tényleg nagyon ügyfélfüggő: amit a cég éppen csinál. Ha új terméket vezetnek be, akkor a kampányt szövegezzük. Ha PR-kampányt terveznek, akkor sajtóközleményeket és press kiteket írunk. Ha eladást ösztönöznek, akkor értékesítési szövegeket készítünk.

Minden pillanatban összekötjük a céget a célcsoportjával.

A kérdést nem kerültem meg: én abban a márkaépítésben hiszek, amely során aktív marketingkommunikációt és eladásösztönzést végzünk. A leggyorsabb márkaépítés az, ha az ügyfeleket elégedetté tesszük – ráadásul ezt a vezetőség is könnyebben elfogadja, hiszen a „kommunikációs varázslás” mellett jönnek az eladási célszámok is.

A megjelent interjú. Hát nem egy öröm? (De.)

Egy-egy új megbízás elfogadása előtt tart-e „terepszemlét” az adott vállalkozásnál, megismerkedik-e a termékkel vagy a szolgáltatással?

Természetesen. Például jacuzzis ügyfélnél kimegyünk és végignézzük az összes jacuzzit, kapcsolódó márkájuknál az összes kiállított zuhanyzó ajtaját kinyitogatjuk. És ez még csak a tárgyalási fázis.

Amikor dolgozni kezdünk, akkor kijön a cég értékesítője és letartja a prezentációit, amit felveszünk. Lebriefeljük az ügyfelet, elkérjük az összes korábbi marketinganyagot, bepillantást kérünk az analitikájukba.

A munka elkezdésekor pedig kíméletlenül összegyűjtünk minden infót még akkor is, ha az ügyfél nem tud szakirodalmat vagy termékleírást adni – egyszerűen azért, mert még nincs se magyar, se angol szakirodalom. Például ipari kéményeknél és orvosi műszereknél is előfordult, hogy a szövegíró a termék kódja vagy típusszáma alapján megtalálta egy orosz fórumon az adott termék műszaki rajzát, és a számára érthetetlen szövegezésű doksikból és termékleírásokból kiszedte a termék egyedi előnyeit és funkcióit. Máskor szakiknak szánt összeszerelési útmutatókból értjük meg a terméket.

Erre szükség van, és

sok ügyfél meglepődik azon, hogy időnként többet tudunk a termékéről, mint ő maga.

Gyakori kifogás, hogy a kommunikációs szakember hogyan lehet témafüggetlen: nos, az orvos, műszerész, építész vagy logisztikai szakember is megtanulta a szakmáját – egy kommunikációs szakember célirányosan és nagy rutinnal megkeresi a számára szükséges információkat, illetve adott esetben megkérdezi a megrendelőt.

A tapasztalatai szerint mennyi idő vesz igénybe egy új arculat felépítése? (Gondolok itt a vállalkozással történő első találkozástól az új reklámszöveg „üzembe állításáig” eltelt időre.)

Ha arculatváltásról van szó, akkor sokkal több idő, mert „nem üres táblára írunk”.

Ha teljesen új arculatot építünk, akkor több hónap – jellemzően 6-12 hónapot szoktunk mondani. Arculatnál és márkaépítésnél számoljunk azzal, hogy a piacnak meg kell szoknia azt, hogy milyen színekkel és milyen felületeken és milyen értékekkel jelentkeznek a milyen emberek – egyébként is az arculatom nem az, ami az arculati kézikönyvben le van fektetve, hanem az, ami a fogyasztó fejében él (vagy nem él) a cégemről.

Viszont arculatot tönkretenni nagyon könnyű: elég egy ízléstelenebb fotó vagy durvább beszólás Facebookon, és az adott cég ott áll teljesen tönkretett arculattal és rossz hírnévvel. A kommunikáció veszélyes üzem.

Véleménye szerint lehet-e hatása a piacon annak, ha a reklám alul vagy felül pozicionálja az adott terméket?

Számtalan márkát láttunk már azért elbukni, mert elhitték, hogy (például) árversenyezniük kell – ha a Rolex egy olcsóbb órát dob piacra, akkor minden más Rolex óra eladása csökken. Ha a Bentley készítene egy tömegautót, akkor elveszíteni a törzsvevőket, akik épp az exkluzivitása miatt választották.

Ez fordítva is igaz: egy „megfizethető” márka azért tud nehezen prémium kategóriás termékekkel sikeresen piacra lépni, mert az olcsóbb termékvonalak márkaértéke „ráragad” a drágábbra pozicionált termékre is.

Magyarán a válasz igen, elsöprő hatása van annak, hogy a piac mit gondol a termékünkről és milyen márkaértékeket társít a márkánkhoz – ezért mindenki óvatosan válassza ki, hogy milyen piacra céloz. Egy olcsóra pozicionált terméket irtózatos marketingfeladat később prémium termékként eladni más embereknek.

Napjaink árupiacát is az árubőség jellemzi. Ezért minden gyártó/szolgáltató a megkülönböztetésre törekszik. Mekkora kihívást jelent ma egy olyan reklámszöveget írni, ami magára irányítja a vásárlók figyelmét?

Nagyot mondani nem nehéz: felcsapom a szótárat és kiválasztom a leghangzatosabb szavakat.

Az igazi kihívás az, hogy ezeket a nagy állításokat igazoljam és hitelesítsem: megmutassam, hogy tényleg 120%-kal hatékonyabb, tényleg gyorsabb, tényleg megoldja a problémákat, tényleg finomabb, tényleg tovább bírja az akksi. És itt vérzik el a legtöbb cég.

Azt mondanám, hogy fele-fele arányban múlik a terméken és a kommunikációs szakemberen is. A marketing dolga az, hogy piacképes terméket fejlesszen: olyat, amely vásárlói igényekre reagál és differenciált – és a marketing jellemzően az ügyfeleknél marad. A kommunikációs szakember dolga az, hogy tudja, hogy az adott piacon milyen szereplők hogyan kommunikálnak, „mit lehet és mit nem”, és a termékfejlesztés során belerakott apró kis kincseket érthetően elmondja a piacnak.

Mondok egy példát: Ogilvy anno 2-3 hetet töltött a Rolls-Royce gyárában, több száz kilométert vezette az adott modellt és az utolsó segédszerelőig mindenkit kikérdezett a termékről. Így megtudta pl., hogy a kocsi mennyire csendes, a hirdetésben pedig kiemelte, hogy 100 km/h-s sebességnél a kocsi leghangosabb része az óra tikkelése.

Az önmagukat a felső szegmensbe pozicionáló gyártók és szolgáltatók legtöbbje arra törekszik, hogy az „elérhető luxus” érzetét keltse – ezért a termékek és szolgáltatások árának megállapításakor (melyekhez az érzékelt minőség magas szintje, ízlés és státusz társul) az árat olyan magasan határozzák meg, hogy a vásárlók számára ne tűnjön nem megengedhetőnek. Véleménye szerint mi a titka az eredményes árelfogadtatásnak?

Az ár akkor nem probléma, ha a valós (vagy képzelt) érték jóval több: az a jó vétel, ahol több értéket kapok a pénzemért. Vagyis a luxustermékeknél én nem az árcédulával szoktam bűvészkedni, hanem felépíteni egy olyan márkát, aminél az ár már teljesen mellékes. Továbbá a „ha kérdezned kell az árát, akkor nem neked való a termék” megközelítéssel lehet dolgozni némely luxuspiacon (hangsúlyozom: ez a megközelítés, nem pedig a szó szerinti kommunikáció).

Személyes értékesítésben pedig egyszerűen nem hozzuk fel az árat addig, amíg a vevő nem kérdez rá. Gyakori hiba, hogy „lebecsüljük” a vevőt, és feltételezzük róla, hogy biztos sokkal kevesebbet tud vagy hajlandó fizetni, mint amennyit valójában.

Hazánkban is egyre népszerűbbé válik a kuponozás. Milyen marketingcélok esetében érdemes egy cégnek a kuponozást használnia?

Piac alapján ott kuponoznék, ahol ez ritka. Ha minden versenytársam kuponozik, akkor picit kuponozgatok én is (hogy ne maradjak le igazán), de a fő csapásiránynak kitalálok valami olyat, amit senki nem csinál.

Ár alapján ott kuponozunk, ahol a fogyasztó vevő az akcióra (sőt értéknek tartja). Értelemszerűen luxusautóknál nem fogok kuponozni, mert rombolja a kocsi értékét, de FMCG-ben vagy egy webáruháznál könnyedén.

Az értékesítési tölcsér elején is örömmel kuponozhatok: feliratkozásért cserébe adok 10% kedvezményt vagy 2000 Ft-ot, amit majd az első vásárlásnál levásárol. Ne felejtsük el, hogy az is kuponnak számít, ha egy postaközvetítő cég az első 10 leveledet ingyen viszi ki, hogy kipróbálhasd.

Hosszú távú marketingstratégiaként szerintem a kuponozás halott. Ár- és akcióérzékeny embereket csábítasz magadhoz, és később folyamatosan akcióznod kell, hogy valamiféle eladásod keletkezzék – amelyen a haszon igencsak kevés. Például a marketingszoveg.com előfizetős részét (mely márciusban indult) eszem ágában nem lenne kuponos megoldással hirdetni, hiszen rombolná az értékét – és épp ellenkezője a célom.

De nem tartom ördögtől valónak: ki-ki próbálja ki, és ha a kuponozás beválik, akkor hajrá. Ám a teljes céget soha ne építsük egyetlen marketingtaktikára – és ez nemcsak a kuponozásra igaz, hanem minden más taktikára is.