A www.areklamhasznos.hu oldal állításait fogjuk mondatról mondatra elemezni.

De előtte nézzük az oldal technikai részét:

1. Az oldal nem reszponzív. 2015-öt írunk és már rangsorolási szempontnak számít.
2. Rossz látogatói élményt ad. Alig tudom elolvasni a szöveget, mert a betűk aprók, és görgetés után a háttérkép világos része és a fehér szöveg között alig van kontraszt.
3. Az oldal céltalan. Sehol egy call to action, sehol egy forrás, egy videó, egy bővebb cikk vagy bármi. Egészen pontosan 192 szóból áll az oldal, és nem vezet sehova. Pedig vezethetne további anyagokra.

Most jön az izgalmas rész, maga a szöveg.

HOGY EGY REKLÁM JÓ-E VAGY SEM,
AZON LEHET VITATKOZNI,

de hogy a reklámok, úgy általában hasznosak-e, azt zárjuk rövidre!

A rossz helyesírás felett gyöngéden elsiklanék.

Nem, ezt a vitát nem zárjuk rövidre, mert egy reklámokkal teli világban a legfontosabb kérdések egyike épp az, hogy a reklámok hasznosak-e.

A Magyar Reklámszövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége széles körű kampányt indít a reklámért, amelyben igyekszik felhívni a fogyasztók figyelmét a reklámok hasznosságára. "A reklám hasznos" projekt célja, hogy megmutassa, milyen hátrányokkal járna egy reklám nélküli világ, mivel lennénk szegényebbek reklámok híján.

Egy gyors osztás, szorzás… Ugye, megvan a végeredmény?

És milyen hátrányokkal járna a reklámok nélküli világ?

Figyeljük meg, hogy a szövegben nincsenek konkrétumok, kutatások vagy bármi megfogható, csak úgy osztunk-szorzunk bele a nagyvilágba, és megtudjuk, hogy a reklám...

...informálja a fogyasztót.

Rákerestem egy reklámra YouTube-on, a BMW volt az első nagy márka, ami eszembe jutott. A legelső találat ez a szpot:

Ennek a reklámszpotnak az információtartalma: „BMW X4”

A többi: érzelmek, életérzések, brand- és imázsépítés. Nem informál, hanem érzelmet kelt.

Természetesen tudom, hogy az eladás alapvetően érzelmekre alapozott döntés, ezért a marketing- és reklámszöveg szükségszerűen álmokat ad el, ha hatékony szeretne lenni. Vitatkozhatunk arról, hogy ez jól van-e így vagy sem – de ne csináljunk úgy, hogy ez informálás, mikor nem az.

Vannak egyébként olyan reklámfelfogások, melyek valóban informatív reklámokat készítenek, például a direct response és a tartalommarketing ilyen (bár ez utóbbi nem reklám).

Tudtad, hogy erre a problémádra már van gyógyír?

Tudtad, hogy van újabb, jobb?

Tudtad, hogy itt és itt kapható, és csak ennyiért?

Tudtad, hogy ezt és ezt tartalmazza?

Tudtad, hogy így a reklám konkrét betegségek elleni küzdelmekben is segít?

Tudtad, hogy a The McCarthy Group felmérése szerint a millenial generáció (változó, de kb. 1980-1996) 84%-a elutasítja a reklámokat?

Tudtad, hogy a mai „mindig online” fogyasztó nem a reklámszpotokból értesül, hanem a keresőkből? (Zero moment of truth)

Tudtad, hogy az Adobe szerint az internetezők 68%-át idegesítik az online reklámok?

Tudtad, hogy lehet ám úgy is „reklámozni”, hogy az hasznos legyen és segítőkész?

Tudtad, hogy ha a marketingkommunikációd hasznos, akkor nem kell egy reklámban (érezd az iróniát) reklámoznod a reklámot?

...hasznos a gazdaságnak.

Növeli a fogyasztást. Növeli a bevételt, amiből adóbevétel származik. Növeli a nyereséget, ami hozzájárul a vállalkozások sikeres működéséhez. Növeli a foglalkoztatottságot. Növeli ezt a sort…

Az utolsó mondatot nem értem.

Egyébként az idiotizmusig hedonista fogyasztási őrületünkkel éppen tönkretesszük a bolygót, hitelválságot szakajtunk a nyakunkra, illetve húgom szülői értekezletén állandó téma volt, hogy iszonyatos feszültséget okoz az osztályban az, hogy az osztály fele okostelefonnal jár iskolába, és ez a csoport durván kiközösítette és lenézte azokat, akik viszont nem. Általános iskoláról volt szó.

El tudom fogadni, hogy a gazdaságnak tényleg hasznos a reklám, én viszont nem a GDP kimutatások papírjain lakom, hanem Budapesten és a valóságban.

A gazdasági hasznosság nem jelenti azt, hogy az embereknek vagy épp a környezetünknek is hasznos lenne a reklám. A gazdaságnak a harmadik világbeli gyerekmunkások is hasznosak. Mindeközben lelkeket nyomorít meg az, ha az vagy, amit megveszel – még felnőttkorban is nehéz leráznod magadról a fogyasztói korszellem hatásait, gyermekkorban egyenesen lehetetlen. Főleg akkor, ha egy csoport csak akkor fogad be, ha apu megveszi neked a várost.

Ám a reklámszakember itt sajnálólag széttárja a kezét, és a szülői felelősségre célozgat (miközben 5 perccel előtte ment le az a reklám, ami épp a „nem vagy jó szülő, ha” angle-t használta), illetve a fogyasztói felelősségre hárítja a saját felelősségét (arra a fogyasztóra, akinek a motiváció- és vásárlói pszichológia teljes arzenálját felhasználva próbál eladni valamit).

Marketingesként, reklámszakemberként és cégvezetőként nagyon komoly felelősséged van.

A GDP nem igazol mindent.

...versenyt generál.

A különböző reklámfelületek a márkák összecsapásának helyszínei. Ennek az összecsapásnak mi fogyasztók vagyunk a győztesei, mert egyre jobb minőségű termékek kerülnek a polcokra, ráadásul olcsóbban.

Klasszikus érv, de kevéssé igaz. Az ATL-csatornák reklámhelyei sokba kerülnek, a profi reklámfilm (más eszközökhöz hasonlítva) horribilis előállítási költségei és listaárai kizárnak a versenyből rengeteg céget.

A tömegkommunikációs csatornák (tévé, rádió, országos napilap stb.) reklámjai nem versenyt generálnak, hanem növelik a kis cég és nagy cég közötti egyenlőtlenségeket. A kis cég képtelen egy nagy cég reklámköltéseivel versenyezni.

Van olyan „reklám”, amely valóban versenyt generál. Ezt tartalommarketingnek hívjuk (és nem reklám), és főleg az interneten folytatjuk. Ezen a csatornán és ezen a módon érdemben tudsz versenyezni a legjobb cégekkel, mert nem reklámköltés feszül reklámköltésnek, hanem tartalom a tartalomnak. És nyugodtan írhatsz egy olyan zseniális blogbejegyzést, amely miatt a te üzleti blogodat fogják olvasni, nem pedig a Coca Cola magazinját – mert jobb.

Ez már közelít a valódi versenyhez, mert nem idősáv és marketingköltés dönt, hanem a minőség. Az online tartalom mindig elérhető.

...a kereskedelmi médiumok
fő bevételi forrása.

Ezáltal láthatunk új és régi filmeket, élvezhetünk mindenféle szórakoztató tartalmat, juthatunk hozzá érdekes cikkekhez és fontos hírekhez.

Feltételezem, hogy az egész kampány célja az, hogy az embereket meggyőzze a reklám hasznosságáról. Az állítás: a reklám hasznos neked, mert a kereskedelmi médiumoknak bevételt hoz.

Az állítás csúcsra járatott abszurditását nézzük meg egy példában.

Ez a cikk (amit most olvasol) „reklám”, mert a tartalomstratégiánk része, hogy szakmai cikkeket publikálunk ide.

Érdekel ez téged? Talán.

E cikk megítélésekor szempont lesz, hogy a cikk nekünk hasznos? Valószínűleg nem, és ez nagyon jól van így. Ez a cikk önerőből legyen hasznos (vagy haszontalan), és ugyanígy álljunk a reklámhoz is.

Hogy a kereskedelmi médium hogyan monetizálja a tartalomszolgáltatását, az egy olyan üzleti döntés, amely nagyrészt rá tartozik. Jelenleg úgy tűnik, hogy a reklámalapú kereskedelmi tévé halálra van ítélve. Az HBO előfizetői modellje évek óta kiválóan működik, mostanság pedig a „subscription video on-demand” terjed (lsd. Netflix).

Aczél László (MAKSZ elnöke) egy reggeli interjúban elmondta, hogy a kampány apropóját egy olyan kutatás adta, amelyből az derült ki, hogy az emberek szerint a reklám hazudik és manipulál, miközben nem kötik össze a reklámot a tartalomszolgáltatással (értve ez alatt, hogy a kereskedelmi médiumok bevételi forrása a reklám).

Az én reklámszövegírói véleményem az, hogy tán készíthetünk olyan reklámokat, melyeket nem kell ilyen kampányokkal lenyomni a fogyasztók torkán, mert ők maguk érzik hasznosnak. Ha a reklámok elutasítottsága ilyen kirívóan magas gyakorlatilag minden felmérésben (legyen az hazai vagy nemzetközi), akkor lehet, hogy nem feltétlenül az emberekben van a hiba, hanem inkább a formában vagy a tartalomban. A logikus döntés az, hogy akkor változtassunk azon.

Zárjuk egy érzékletes hasonlattal: ha pofozgatok valakit és ő szól, hogy ez neki nagyon fáj, akkor az értelmes reakció erre az, hogy nem ütöm őt tovább. A www.areklamhasznos.hu reakciója az, hogy na, nem is fáj az neked annyira!

A világ nem erre tart.

Egyetértettél vagy felháborodtál? A jobb fölső sarokban a Követés gombra kattintva minden új cikkről kapsz majd tájékoztatást!