A láthatatlan kéz - Percről percre a Media Hungaryról!

Miért haldoklik a hagyományos reklám? Mi az a tartalom tulajdonképpen, és hogyan állíthatjuk elő? Hogyan állnak a magyar cégek a tartalommarketinggel? Többek között ezeket a kérdéseket igyekszik megválaszolni a Media Hungary 2015 Kreatív Kontroll által támogatott tartalommarketinges szekciója, amelyről természetesen élőben közvetítünk nektek!

15:40 - Béfejeztük a közvetítést, de a tartalommarketing nem állhat meg. További újdonságokért olvasd ezt a blogot. Vagy ezt.

15:31 - Crowdsourcing a content marketingben! És sok buzzword, de ezeket én írtam le. A rendszer lényege, hogy valós visszajelzéseket gyűjthet a tartalomfejlesztő cég. Ez fontos, mert mindig a piac dönt a minőségről.

Személyre szabható a tartalom attól függően, hogy valaki mit olvas. Adaptív tartalomnak hívjuk azt a forradalmat, amely még nem jött el.

15:25 - A megszokott minőségi mutatókat látjuk: visszafordulási arány, oldalon töltött idő stb. Ezekből alakul ki a ContScore -- tetszik a cucc, használhatónak tűnik és könnyítené a munkám. Kezd átmenni sales-be az előadás (hány ügyféllel dolgoznak). Érdekes adat: a ContKing (ez a szoftverük) előtt minden ötezredik ember lépett kapcsolatba a céggel, de optimalizálás után 75-150. látogató visszajelzést ad. Ha jól értem, akkor annyi változott, hogy visszajelzési lehetőségeket adtak a felhasználóknak. Nem tudom meg, hogy ez mit takar.

15:23 - Hogyan lehet ezresével ellenőrizni gyorsan a tartalmakat? Elhangzik a "tartalom a király" szó, amitől én már ideges leszek -- no de melyik tartalom a király? Big data és content marketing együtt: analitikai adatokat fésülnek össze, szűrnek és mutatják, hogy egymáshoz képest hogyan teljesítenek. Mármint a tartalmak.

15:22 - Felhasználási lehetőség: nagy hírportál megtalálhatja a leggyengébb és legolvasatlanabb tartalmait, illetve a legjobbakat is. Ez kirajzolja, hogy merre érdemes elindulni.

15:20 - Lukács Krisztián (ContKing) felkelti az érdeklődésem: felveti a kérdést, hogy a tartalom minőségét hogyan lehet ellenőrizni. A minőségi tartalom: olvasható, gördülékeny, jó helyesírású, keresőbarát, E.A.T. (szakértelem, tekintély, megbízhatóság), releváns és a felhasználók szerint is jó.

15:16 - Összefoglaló: "kell a hirdetés", és örülne, ha többet hirdetne az Auchan. Üdvözöllek a reklámzaj és tartalommarketing korában: a válasz még több reklámzaj legyen! További sikerrecept (még mindig PR): mondj releváns dolgokat. Szerencsére véget ért a cégbemutató, hopp akarom mondani a szakmai előadás.

15:15 - Az Auchan megmentett egy életet. Ilyen és ehhez hasonló dolgokat hallgatok szakmázás helyett, és reklámozom az Auchant, és még másnapos is vagyok. Nem ezt hívják tartalommarketinges paradicsomnak.

15:14 - Imázsépítés, employer branding és CSR. Az Auchan love branddé kíván válni. Ennek örülök, de ez még mindig inkább PR, semmint tartalommarketing. Nem értem.

15:09 - Az Excelben összerakott grafikonokról megtudjuk, hogy az Auchan mit ért el, hány pozitív és negatív említést és sajtómegjelenést kaptak. Még mindig nem tudom meg a nagy titkokat. Judit nem mondja ki, de a newsjackingre utalgat. Ebben amúgy a Vodafone különösen erős volt, kielemeztük itt.

Megtudtam, hogy fontosak a szezonok (húsvét, karácsony) és a fontos események (Sziget-fesztivál). Nyilatkoznunk kell, és ha nyilatkozunk, az legyen jó. PR 101 előadás, és ha épp nem világmegváltó szakmai javaslatokat tesz, akkor az Auchant dicséri, hogy ők milyen ügyesek.

15:07 - A prezi szerint az Auchan akciós újsággal, óriásplakátokkal és időnként online kampányokkal hirdet. Judit kiemeli, hogy ez erősebb is lehetne, illetve az ő szavaival az online megjelenés minimális. Ajánljuk magunkat, hogy az ATL-eszközök mellett sokkal olcsóbb és hatékonyabb tartalommarketing-eszközökkel is hirdethessen az áruház. Ez azért is fontos, mert büdzsét nem növelhetnek (2 évig nyereségesnek kell lenniük).

15:05 - Judit beszél az Auchan magyarországi helyzetéről (hány áruházuk van stb.), illetve arról, hogy világszerte hogy állnak. Kezdem azt érezni, hogy egy sales pitchet hallgatok. Talán ha húszezreseket dobálok a színpadra, akkor lesz valami szakmai tartalom is a cégbemutató mellett?

15:02 - 100-700 millió között költ az Auchan (szemben az Aldi 6 milliárdjával), ami kevés. Egyre kíváncsibb vagyok, hogy hova fog kifutni az előadás. Tán a natív sajtómegjelenésekre? Eddig megtudtam, hogy fontosak a jó partneri kapcsolatok, ami tény, de az is tény, hogy a Föld kering a Nap körül, mégsem szakmai előadásba való információ.

14:59 - Gál Judit (Auchan kommunikációs igazgatója) a sajtó hatalmáról és remélhetőleg a tartalommarketingről fog beszélni. A kiskereskedelmi szektor sajtómegjelenéseit mutatja (saját felmérésük), 2009-ben 2141 kiskereskedelmi megjelenés volt, 2014-ben már 10 000 felett (különadók ésatöbbik). Ugyanígy emelkedik a szektor reklámköltése: ha jól olvastam le a grafikont, akkor 78 milliárd forintot reklámoztak el 2013-ban.

14:53 - Tibor előadását csak félig csíptem el, de nem haladó téma, inkább csak bemutatja, hogy a marketingautomatizálás létezik. Egyébként így kezdd el: győzd meg a vezetőséget, készítsetek revenue marketing stratégiát, hangoljátok össze a salest, kapcsoljátok össze az automatizációs szoftver a CRM-rendszerrel, mérjétek a sikereket és legfőképp használjátok (mert minden initiative elbukik, ha senki nem használja).

Megtudtuk egy cicás képről, hogy a tartalommarketingesnek olyannak kell lennie, mint egy jó DJ-nek. Lemezlovasnak érzem magam én is.

14:51 - Tibor szerint a marketingautomatizálás elsősorban nagyvállalati eszköz, de a kkv-knak is van keresni- és automatizálni valójuk. Ott ajánlott, ahol a sales ciklus hosszú, hogy automatizálással lerövidüljön.

14:48 - Mozsik Tibor (DBH) a marketingautomatizálásról és a revenue marketingről beszél. A marketingautomatizálás hatékonyabbá teszi a marketingedet azáltal, hogy az ismétlődő és automatizálható folyamatokat leveszi a válladról. Hatékonyabb munka kevesebb humánerőforrással, minden marketinges álma. Az én álmom egy stabil Media Hungarys wifi volna, de ezen álmomat már tegnap feladtam.

14:30 - Milyen az ideális poszt? Tartalmas, hasznos, építi a fogyasztó fejében a márkát. A mennyiség ne menjen a minőség rovására. Szó van arról is, hogy a Facebookon egyre nehezebb a céges tartalmakat fizetés nélkül eljuttatni a felhasználókhoz - ezért kell a minőségi tartalom, ami organikusan terjed.

14:25 - Hogyan tudjuk a viselkedést befolyásolni? Hát tartalommarketinggel. Azt használjuk ki, hogy az emberek a közösségi médiában arra törekszenek, hogy minél jobb képet alakítsanak ki magukról, önmenedzselő eszközzé váltak a közösségi felületek - és ennek része az is, hogy milyen oldalakat lájkolnak, osztanak meg. Tehát olyan márkát kell építeni, amihez kötődni tudnak, amit szívesen megosztanak másokkal. Az vagy, amit megosztasz.

14:23 - Az OXO Labstől Boros Regina következik: a közösségi hálózatokon folytatott tartalommarketingről beszél majd.

14:10 - Mindenki egy borzalmasan széles választékból válogatja ki a neki tetsző tartalmakat, melyekre szüksége van. Az elmúlt évtizedekben jelentősen megváltoztak a tartalomfogyasztás eszközei, csatornái, mondja Kincses. Relevancia, hasznosság, hírérték, aktualitás - ilyen tartalmakkal nyerhetjük el ügyfeleink bizalmát.

A kulcsszó a tartalomszűrés. Ezért nem létezik content shock.

14:06 - Kincses Péter a PR történetéről, a digitális korban elfoglalt helyéről fog most beszélni. A panelbeszélgetés alatt megebédeltünk, a konyha kiváló. Szerencsére, mert a tegnap esti buli után kicsit (szerk: nagyon) másnapos a csapat - becsüljétek a közvetítést, értetek áldozzuk fel magunkat. :)

13:33 - Nem sokat tudunk meg, a vita nagyjából azon megy, hogy a parlamentben csak simán bunkók-e a képviselők, vagy geciznek is, illetve, hogy a kommentelők egészen biztosan geciznek, de az újságírók nem mindig.

13:25 - Balogh Ákos Gergely, Erdélyi Zsolt, Hammer Ferenc és Uj Péter panelbeszélgetése következik Baló György vezetésével. Szily László is itt lett volna, de nincs. A téma: hol a határ a humorban? Elsőként az a kérdés, megváltoztatta-e a "Simicska-féle jelzős szerkezet" a médiát. Uj Péter a bazmegolás kultuszáról szól.

13:16 - Megtudjuk, hogy szórakoztatva kösd le a figyelmet úgy, mint a Comedy Central. Esetleg egy kis newsjacking és tematizálás: Putyin látogatása tematizálta a műsorfolyamot, aktuális geg. Jönnek a Susogós Mackók egy bejátszásban, de szerencsére elmegyek most ebédelni, és senior copywriterünk átveszi a közvetítést.

13:10 - Gémes Ádám (BrandLift) a humor és tartalommarketing kapcsolatáról fog beszélni. Jópofa, de könnyűnek találtatott, 4 perc eltelt és unom. De mi a céges humor 3 szabálya? Először legyél vicces. Majd csinálj hülyét magadból. Vagy másból. Ez alapján a Kreatív Kontroll humoros cég. Kezd beindulni az előadás, de már elég éhes vagyok.

13:03 - Izgalmas kérdés a házigazdától (Vicsek Ferenc) az ügyvédhez (Dr. Benke Gábor): az előadásodból úgy tűnt, hogy az értékrended egyezik a magyar jogszabályokkal. Vajon tényleg így van-e? Az ügyvéd úgy kezdi, hogy nem tud rá válaszolni, és indokolni fogja, hogy miért nem. Indoklása: amerikai oktatása volt, ezzel azonosult. Tetszik neki az amerikai sajtószabadság, de indokoltnak látja, hogy Európában a terhelt múlt miatt erősebben védjék az egyént.

12:57 - Ha a paródia közérdeket szolgál, akkor mehet. Ha reklámban parodizálnak (az illető hozzájárulása nélkül) közszereplőt vagy bárkit, akkor a bíróság szigorúbban védi az emberi méltóságot (akár a sajtószabadság rovására is).

12:50 - Falwell tiszteletest (Hustler-per) egy paródiainterjúban járatták le (anyjával vesztette el a szüzességét egy budiban, de előtte a kecskét kizavarta és másegyéb). Per lett az ügyből. Falwell Magyarországon megnyerte volna a pert (a sajtószabadság korlátozható, ha emberi méltóságot súlyosan sért), az USÁ-ban elvesztette (sajtószabadság mindenek felett, meg hát paródia).

12:45 - Dr. Benke Gábor a vicc jogkövetkezményeiről beszél. A szeptember 11-ei terrortámadás óta a tartalom súlya nagyobb. Meddig lehet elmenni, ha magánszemélyeket vagy közösségeket sértegetünk és viccelünk?

12:41 - Felejtsd el a linképítést, és a linkérdemlést (link earning) tedd a SEO-d középpontjába. A jó tartalomra linkelnek, az ilyen anyag kiérdemli a linkeket, melyek organikusak lesznek. A meglévő SEO-módszertant átültetheted a tartalommarketingedbe (sőt érdemes is, mert ma nincs SEO tartalommarketing nélkül). Eszközök: kulcsszókutatás, konkurenciaelemzés, fejlett analitika, tartalmi audit és strukturált adatok (html-optimalizálás, metaadatok). A zárszó: a SEO és a tartalommarketing nagyszerű szinergiát alkot.

12:39 - A minőségi tartalom: autoritást épít, releváns, formátuma jó, elérhető és információjában pedig megkérdőjelezhetetlen.

12:37 - A "rossz" SEO (black hat) tönkreteszi a találati oldalakat. Ezt te sem akarod, de a Google sem (hence minden algoritmusfrissítés). Mai SEO-körkép: technikai seo (indexelhetőség, oldal kódja), tartalom, minőségi linkek.

12:34 - Boross Norbert (Mito) a keresőoptimalizálásról beszél, de előbb kis tartalommarketing-történelem. 16. századi content marketing példa: Machiavelli eladja magát egy tanulmánnyal.

12:32 - Tamás is "inhouseitis"-nek hívja a "cégen belül oldjunk meg mindent" szemléletet. Gyakori kérdés (mind az inboundnál, mint a content marketingnél), hogy melyik hoz gyorsabban eredményt (mindkettő hosszú távú megoldás), melyik olcsóbb (a tradicionális reklámeszközöknél sokkal olcsóbb), gond-e váltani menet közben (nem látok különbséget az inbound és a cm között).

12:30 - Tamás szerint a tartalommarketing inkább érzelmekre hat (ez részben igaz), az inbound pedig inkább informatív és segítő. Ez egy mesterséges és erőltetett különbség: a tartalommarketing célja ugyanúgy az, hogy a jó ügyfélnek a jó tartalmat a jó időben, a tartalom célja szerint lehet ügyféledukatív.

12:28 - Tamás offline csatornaként említi a Kontent magazint. Bár csak egy fél mondat volt, de mi boldogok vagyunk!

12:26 - Kiss Tamás lép a színpadra, aki az inbound marketingről beszél. Különbséget tesz az inbound és a tartalommarketing közé, szerintem nincs érdemi különbség. Jelzi, hogy szakmai konszenzus még nincs (lásd az előző mondatomat). A 2 terület közös pontja (többek közt) az, hogy mindkét szemlélet a minőségi tartalomra épít, egyik sem kampányszemléletű és mindkettő hosszú távú befektetés. A tartalommarketing 3-5 éves időtávban kiváló.

12:23 - István említi Kontent magazinunk címlapját megtisztelő Damjanovich Nebojsát, aki új marketingplatformot fejleszt, az Adplankyt.

12:19 - A tartalommarketing fejlettségi szintje felosztható: leadalapú, relatíve primitív tartalommarketingtől eljuthatunk komplex tartalommarketing platformokig (és itt már kiadóként funkcionál a cég, nem marketingelt cégként). István kiemeli az attribúciós modellek használatát. Minden tartalmadhoz egy progresszív (folyamatosan fejlődő, kiegészülő) ügyfélprofilt tudsz csatolni, így sokkal tudatosabb lesz a tartalommarketinged, és tudni fogod, hogy melyik tartalmad épp kihez beszél. A digitális marketingplatformok (HubSpot, Marketo, Adobe, Salesforce stb.) viszonylag drágák, de ha értéssel használod őket, akkor egy megtérülő befektetésed lesz.

12:13 - Szurop István (Taktikon) a tartalommarketing megtérüléséről beszél. Elmondja, hogy szükség van fizetett terjesztésre, is, nem elég a tartalmat csak legyártani, a kampányt pedig pontosan meghatározott mérőszámok alapján kell menedzselnünk. Elmagyarázza a ROI, vagyis a megtérülés fogalmát is, és nem kampányköltségben gondolkozik, hanem ügyfélértékben, élettartamértékben stb. A legfontosabb tanulságot idemásoljuk:

"A tartalommarketing nem rövidtávú befektetés!"

12:09 - Az előadás legfontosabb tanulsága: kezdj el tartalmakat készíteni, mert elhalad melletted a világ, ha nem tartalomközpontú marketingben gondolkodsz.

12:07 - Heti 3 cikkel megtízszerezheted az oldalad forgalmát, tudjuk meg Sipos Zoltántól. Minimális havi hirdetési büdzsével is hasít az oldal. Tartalommarketing at its finest.

12:06 - Zoli említi ezt a közvetítést mint élő tartalommarketing-lehetőséget. Te is kérhetnél dedikált újságírót. Egyébként a Kontent magazinnal is teleszórtuk a Media Hungary-t.

12:03 - Jön Sipos Zoltán, a Kreatív Kontroll ügyvezetője. Szerinte a számok nem hazudnak (előadáscím), és esettanulmányokat hoz.

Mi jogosítja fel arra, hogy előadjon? Az, hogy meghívták, valamint a piacvezető tartalommarketing-ügynökség ügyvezetőjeként érti, szereti és csinálja a tartalommarketinget.

A tartalommarketing 62%-kal olcsóbb a tradicionális marketingnél, viszont háromszor több leadet hoz. (DemandMetric)

Videós példa: fodrász egy beatuyvlogger haját megcsinálta, mindezt (és a vlogger élményeit) videóban, natív tartalomként mutatták be. 50 feletti vendég jött, 6500 Ft-os átlag számlaértékkel számolva 1 820 000 forint várható bevételt hoz majd (ha 2 évig jár egy új vendég). Ezzel 18 000%-os a kampány megtérülése.

11:56 - Most következik Sipos Zoltán, a Kreatív Kontroll ügyvezetője.

11:50 - Kun Miklós szerint a márkaépítéshez tartalomra van szükég. A márkanév a legkisebb egység, az identitás és a reklám már nagyobb, ám mindent átölel a tartalom. A márkafelidézésről beszél: a reklám (tartalom) kognitív sémákra (érzelmekre) épüljön és váltson ki "aha-élményt".

A Ribena UK kipróbálta, hogy a spontán márkaismertséget mi növeli legjobban: a branded content magasan verte a displayt. A Marketingkutató magazinban olvasom, hogy a display-hirdetések az online reklámköltések 38%-át tették ki 2014-ben - bődületesen magas szám ahhoz képest, hogy minden egyes felmérésben láthatod, hogy a tartalommarketing-eszközök és natív megoldások mennyivel hatékonyabbak (és egyébként olcsóbbak is).

11:36 - Szenes szerint a magyar kkv-k nem nagyon fogyasztanak a neten szakmai tartalmakat - ezért lehetnek hatékonyak a print kiadványok is.

11:32 - Szenes Gábor a branded contentről beszél: a márkatartalomnak igaznak kell lennie, és nem reklámnak. Eredetinek, és nem ismétlésnek. Érdekesnek, és nem unalmasnak. Otthonosnak a felhasználó számára: a csatorna, a formátum, a hangvétel is számít.

11:21 - A Telekom az Index2-t is bevetette. Egy adott napon például 13 blogposzt került ki az oldalra a kampány keretében. Nagyon jól tették - mi is hiszünk a blogok erejében, sikerdíjas blogjaink minden héten tízezreket érnek el.

11:17 - Kormos Edina (MeC) arról beszél, hogyan építi új kampányát a Magyar Telekom a Quimby zenéje köré. A cél, hogy folyamatos beszédtémává tegyék a Quimbyt és a fogyasztókat rendszeres interakcióra ösztönözzék a kampány 2 hónapja alatt. Ehhez releváns és exkluzív tartalmakat nyújtanak a fogyasztóknak natív hirdetéseken keresztül.

11:13 - Filó Angéla Katalin (Diego) éppen a buyer persona meghatározásának fontosságáról beszél: tudnunk kell, hogy kinek kommunikálunk, hogy mit keresnek, mi érdekli őket, és eszerint kell tartalmat szolgáltatni nekik. A Diego tartalommarketinges kampányának eredménye: hírlevelük feliratkozóinak számát 35 ezerről 141 ezerre növelték, 22%-os átkattintási aránnyal.

Buyer personákról (és általában a jó stratégiáról) részletesebben is olvashatsz itt.

11:05 - Szőcs Wanda (OMD) a Barilla Nagy Tészta Projektjének eredményeit ismertette: minimális költségekkel, receptek, Facebook-posztok, érdekes és hasznos tartalmak közzétételével a kevesebb mint 5 százalékos piaci részesedéssel bíró márka sok ezer embert ért el. Játékukban 19 ezren vettek részt, a márkaismertséget látványosan növelték.

10:43 - A jól ismert maraton-hasonlatot fejti ki Rebecca többek között a Red Bull példáján: a tartalommarketing nem sprint, hanem hosszú távú befektetés, komoly felkészüléssel. Közben hangsúlyozza azt is, mennyire fontos többféle tartalmat gyártanunk - a videomarketing erejét a Blendtec Will it Blend? YouTube-os sorozatán mutatja be.

Kíváncsi vagy, hogy milyen tartalmakat készíthetsz? Itt van 18 különböző tartalomtípus.

10:36 - Nemcsak a tartalom fontos, de az is, hogy hozzáférjenek. Rebecca egy olyan vállalatról mesélt, amelynek rá kellett jönnie, hogy a weboldalukra feltöltött tanulmányok 95%-át egyetlen egyszer sem töltötték le - egyszerűen azért, mert a felhasználók nem találták meg őket.

10:32 - Rebecca szerint háromféle kontentről beszélhetünk: ami szórakoztat (mint például az Old Spice reklámjai), ami informál és edukál, és ami hasznos (jótanácsok, tippek stb.).

10:20 - Rebecca Lieb (Altimeter) az Egyesült Államokból érkezett a Media Hungaryre, hogy a tartalommarketingről beszéljen. Ma reggel már interjúztunk vele egyet, és nekünk is elmondta: a kutatások szerint az amerikai cégek 70 százalékának nincs dokumentált tartalommarketing stratégiája – itthon ez az arány valószínűleg sokkal rosszabb.

Rebecca valószínűleg a CMI kutatására hivatkozik. Itt írtunk róla.

9:48 - Pécsi Ferenc (Soreo) előadásának fő üzenete: a cégeknek tartalommarketing-stratégiára van szükségük. A legtöbben ugyanis csak belevágnak a különféle platformok használatába, de tartalmaik önálló szigetek maradnak, nem állnak össze egésszé. Egy jó stratégiához pedig mindenekelőtt a célokat kell tudatosítani.

Korábban itt írtunk a tartalommarketing-stratégiáról.

9:34 - Balaton Anita a Cafe PR-tól a tartalommarketing legalapvetőbb kérdéseiről beszél: elmondja, hogy a hirdetési piac átalakulóban van, és a hagyományos modell fenntarthatatlan, hogy milyen fontos, hogy a felhasználók bármikor, bármilyen eszközről elérjék a tartalmainkat, és hogy fontos a hosszú távú stratégia. Hozott nekünk egy új definíciót is a tartalomstratégiáról:

Hosszú távú, az ismételt elérést támogató webstratégia, ami arról szól, hogyan lehet a fogyasztói elvárásokra optimalizált és célzott tartalmat felépíteni (listen->learn->fine tune), ami ráadásul támogatja az üzleti célokat, de figyelembe veszi, hogy nem elég üzleti információról beszélni.

Mi magunk a tartalommarketing 44 definícióját gyűjtöttük össze korábban.