Az iPhone 6 kommunikációja jobb, mint maga a termék?

Most minden az új iPhone-tól hangos, és már megint fanatikus rajongók állnak sorba a bolt előtt 1 héttel a megjelenés előtt (vagy épp ezen nyerészkedők, akik otthon a hazai megjelenés előtt el tudnak passzolni sok felvásárolt telefont).

És már megint az Apple-fanok és Apple-ellenzők vircsaftjától zeng az internet.

A modern marketing bizony kultuszt épít egy telefon köré. Mert azt még a legelvakultabb Apple-hívő is kénytelen elismerni, hogy akármilyen forradalmi (vagy nem), akármilyen gyönyörű (vagy nem), akármilyen csodálatos (vagy nem), azért az iPhone mégis csak egy okostelefon.

Természetesen az Apple nem szeretné, hogy „csak egy okostelefonnak” tartsd az iPhone, mert akkor bármelyik másik okostelefonnal kiváltható lenne. Vagy még rosszabb: rájönnél, hogy nem létszükséglet megvenni, és nem vennéd meg.

Ezért nagyon tudatosan és nagyon profin felépítik és ápolgatják az iPhone-kultuszt a marketingkommunikációjukban. Az Apple marketingkommunikációja vérprofi – és ezt a legelvakultabb Apple-ellenző is kénytelen elismerni, hiszen ez nem ízléskérdés, hanem tény.

(Ebben a cikkben nem azt vizsgáljuk, hogy az iPhone jó vagy rossz termékcsalád-e, illetve az Apple jó vagy rossz cég-e. Ezt eldönteni nem a mi dolgunk. Az egyszerűség kedvéért most elfogadjuk, hogy az iPhone egy jó telefon, és csak a marketingkommunikációjukat vizsgáljuk, azon belül is az iPhone 6 termékoldalát.)

Mire menne az Apple profi kommunikáció nélkül?

Eleve nem állnának sorba emberek a megjelenéskor, hogy megvegyék, hiszen „csak egy telefon”.

Másrészt nem lenne ekkora hájp az iPhone (és a többi termék) körül, hiszen „csak egy telefon”.

A technológiai újdonságokkal foglalkozó blogok valószínűleg nem tudósítanának a Keynote-ról és hasonló bejelentésekről, hiszen ezek 1-2 órás reklámok, reklámokat meg ki néz?

Nem lenne az iPhone státuszszimbólum főleg a fiataloknál, és nem adnának el belőle ennyit, hiszen „csak egy telefon”.

Az Apple nem tartana ott, ahol most tart. Nem épült volna fel az „elhozzuk neked a technológiai forradalmat”-imázsuk.

Magyarán: az iPhone „csak egy telefon” lenne, azon belül jó telefon.

A kommunikációjuk eléri, hogy egyrészt eljusson hozzád (ez a marketing egyik célja), másrészt azt, hogy sokkal többnek lásd a telefont, mint ami: egy megoldásnak, amivel a mindennapi életedet teszik könnyebbé.

Mindezt az Apple-nél is tudják, ezért foglalkoznak annyit azzal, hogy hogyan kommunikálják a cuccaikat és ezért íratják a marketingszövegeiket profi szövegírókkal.

A termékoldal, aminél nem tudsz jobbat írni

Előre leszögezném, hogy nem az Apple találta fel a marketingszöveg-írást és nem is forradalmasították. Amiket használnak, azok jól ismert szövegírási technikák. Csak épp nagyon jól használják ezeket.

Szóval hogyan érik el, hogy a célpiacuk nyálcsorgatva rohanjon a boltba megvenni az új telefont?

Ismétlés

A termékoldalt átfutva ott dübörög a füledben az összes selling point: új, nagyobb, jobb, erősebb.

Ugyanis ez az, ami egy évről évre új termékkel frissített telefoncsalád legújabb tagját eladja: ez jobb, mint a tavalyi.

Jó képek

Elvetem azt a nézetet, hogy a marketinganyagok létrehozása a kreativitás netovábbja. Az öncélú kreativitásnak semmi helye nincs sem egy plakáton, sem egy reklámban, sem egy marketingszövegben, sem úgy a marketing egészében.

Ha egyetlen névelőt is leírsz, annak is az eladást kell segítenie. Ha képeket használsz, azok mutassák be úgy a terméket, hogy utána jobban meg akarjam vásárolni a terméket, mint a kép megnézése előtt (ha ez még érthető).

Ezt megteszik: a tűéles fényképek megmutatják a termék méreteit, a szép dizájnt és az új funkciókat.

Forradalom és innováció

Mondhatnák azt is, hogy „nagyobb kijelzőt készítettünk”, de az nem lenne ennyire erős. Ők a termékdizájn határaival viaskodtak („pushing the edge of design”), hogy a kezedbe adják a legforradalmibb telefont, amit valaha az emberiség elkészített.

Az egész termékoldalon végigvonul az innovációnyelv: új generációt készítenek, tökéletesen újragondolták, áttörő technológiai újítás és így tovább.

Nemcsak azt akarják veled közölni, hogy ez egy új telefon.

Érezd azt, hogy ez egy új lépés a technológiában. És mennyivel jobb magát a technológiai fejlődést a kezedben tartani, mint egy okostefelont, nem?

A megmutatott minőség

Úgy írják le az iPhone-t (és az elkészítés folyamatát), mint ahogy egy ékszerész beszél a legdrágább eljegyzési gyűrűről. Tökéletesen a kezedbe simul. Minden részlet „carefully considered”.

Ez nem „csak egy okostelefon”, hanem egy prémium okostelefon. Mindez alátámasztja a magasabb árat is.

Tulajdonság helyett előny

A marketingkommunikáció alapja az, hogy nem terméket adok el, hanem a termék használatát.

Nem a termék fizikai tulajdonságiat adom el, hanem az előnyeit.

Mindez azért fontos, mert mindig a termék használata és előnyei miatt vásárolunk terméket. Nem azért mész ki a strandra, mert „strand”, hanem mert eltöltesz egy délutánt a haverokkal. Nem azért iszol egy sört, mert „sör”, hanem mert finom. Nem azért veszel kenyeret, mert „kenyér”, hanem mert éhes vagy.

A termékoldalon végigvonultatják az előnyöket, és leírják, hogy milyen érzés használni. Mennyivel gyorsabb a letöltés. Milyen szép videókat fogsz rögzíteni az új kamerával. Gyorsabb, biztonságosabb és egyszerűbb a telefonnal vásárolni.

Ezek az előnyök lefordítják a hétköznapokra a telefon technikai adatait. És eladják.

„Engedd meg, hogy megvegyem”

Évről évre megjelenik egy új iPhone, és ha objektíven nézzük, akkor nincs szükséged arra, hogy minden évben lecseréld. Sőt, eleve az iPhone-ra sincs szükséged, mert lehet élni nemhogy iPhone, de okostelefon nélkül is.

Nos, üdvözöllek a marketing világában.

Mert a helyzet az, hogy bár racionálisan nézve nincs erre igazán szükséged, attól még meg akarod venni. Vágysz erre.

Ennek ellenére a vásárlási döntéseink során figyelünk arra is, hogy a „többiek” mit fognak szólni a döntésünkhöz. A többiek legyen a barátnőd, barátod, kollégád, édesanyád, bárkid, aki közel áll hozzád és szóvá teszi, hogy megvetted az új iPhone, no de vajon miért.

Tehát az érzelmi indok mellé kell valami racionális indok is, amivel igazolni tudod a döntésedet. Ne kérdezd, hogy miért így vásárolunk. Simán megtehetnénk, hogy a vásárlásainkat annyival indokoljuk, hogy „mert meg akartam venni és kész”, de ezt 100-ból 5 ember csinálja így. (Természetesen te most rávágod erre, hogy márpedig te így vásárolsz. Ismerlek, marketingszöveg-író vagyok.)

Éppen ezért a termékoldalon kiemelnek praktikus dolgokat is: gyorsabb Wi-Fi, biztonságosabb fizetés és így tovább. Ezzel segítenek abban, hogy mondjuk a munkádhoz vagy a fizetési szokásaidhoz kapcsold a vásárlást, és megindokold azzal, hogy „sok e-mailt küldök a telefonomról, ezért a munkámat segíti, ha gyorsabb a Wi-Fi). Máris kész a racionalizálásod.

A vásárlások túlnyomó többsége érzelmi alapú, és utólag racionalizáljuk.

Ez 6 indok volt, de összegyűjtöttünk 24 szövegírási tippet, amit elleshetsz az iPhone termékoldaláról. Ezeket olvasd el itt!