Vajon milyen médiaértékhez jutott a Vodafone azáltal, hogy bejelentette: a reality show-ban történt erőszakosság kapcsán lefolytatott vizsgálat végéig felfüggeszti reklámköltéseit a kereskedelmi televíziónál? Mennyit ér PR szempontból ez a nyilván népszerű bejelentés?

Egy percig sem szándékozom kisebbíteni az Éden Hotel-botrány közéleti jelentőségét, és nem áll célomban a TV2 felelősségéről elvenni a fókuszt, jóllehet úgy gondolom, hogy pusztán az ilyen műsorok gyártása már önmagában is etikátlan. Az is távol áll tőlem, hogy kétségbe vonjam a vállalatóriás őszinteségét: de attól még, hogy valami őszinte, lehetnek hasznai. Egy vállalati etikai kódexe a PR-ja része is. De ettől még őszinte. Sem a PR, sem a marketing vagy a reklám nem gonosz dolog. A cégek mögött emberek vannak: nem a marketing hazudik, hanem egyes emberek.

Akkor mennyi az annyi?

A Vodafone pusztán a sajtóközlemény kiadásával elképesztő mennyiségű megjelenést eredményezett. Ezek pozitív PR-megjelenések voltak: az online lapok címoldalain jelent meg az anyag, ráadásul éppenséggel newsjackingnek sem utolsó a dolog, mivel egy felkapott, sokakat érdeklő témában. A legtöbb portál a TV2-es balhét kiemelt helyen kezelte, így az ehhez kapcsolódó minden anyag nagy fókuszt kap.

Egyébként a vállalat rendkívül sokat költ hasonló megjelenésekre. Jelen cikkben azt igyekszem kiszámolni, hogy nagyságrendileg milyen értékű médiamegjelenéshez jutott az elhatárolódás következtében. Itt mindenképpen rögzítenünk érdemes, hogy a médiaérték viszonylag pontosan meghatározható, de a brandépítés értéke már nem. A Vodafone a fellépés kapcsán love branddé válik, üzenete népszerű és vonzó.

Jelen kimutatásban kizárólag azokat az online megjelenéseket igyekeztem beárazni, melyek értékét médiaajánlatok alapján meg lehet határozni. Nem vettem figyelembe, hogy ezek a cikkek, mivel nem voltak szponzoráltak, megjelentek a híroldalak Facebook-profiljain is, ahol egyesével több száz megosztást és kedvelést kaptak. Emellett másban is igencsak alábecsülöm a számokat: feltételezem, hogy a Vodafone ügynökségen keresztül és nagy büdzsével dolgozik a médiavásárlásai során, így a listaárból 60%-ot levonok, tehát a médiaajánlatbeli ár 40%-ával számolok mint fizetendő net-net árral.

A táblázat új ablakban itt nyitható meg.

Ez nem az összes megjelenés, ahol nem volt elérhető médiaajánlat, és kis oldalról volt szó, ott eltekintettem a felsorolástól. A listából kiderül, hogy 33 ismertebb oldalon kapott ingyen megjelenést a vállalkozás, ezeken az oldalakon pedig a fizetett cikk listaáras költsége meghaladta volna a 7 millió forintot. Mindenképpen növeli a megjelenés értékét, hogy natív tartalomról volt szó, és építette a brand jó hírét.

A teljes kampányérték

Sok a becslés, mivel sok online termék képtelen pontos listaárat megjeleníteni az advertorialok számára, de a látogatottság és a márkaérték alapján nagyságrendileg pontos becsléseket adhattunk.

A Vodafone rádiós, televíziós és print megjelenéseit ez a táblázat nem tartalmazza. Ezekkel és a közösségmédia-aktivitásokkal együtt a kampányérték jelentősen magasabb. A Vodafone belső számai ismerete nélkül pontosan nem lehet meghatározni, de tudom, hogy milyen csalódást okoz, ha egy ilyen anyag végén nincsen becslés. Mindent összevetve a TV2-től való elhatárolódás PR-értéke álláspontom szerint meghaladta az ötvenmillió forintot. Pedig semmibe sem került.

A TV2 egyébként még aznap befejezte a vizsgálatot, és elnézést kértek.

A karaván halad.