Hosszú és rövid tartalmak: melyik hoz magasabb megtérülést?

A rengeteg tartalommarketinges formátum között sokszor nehéz eldönteni, melyik számunkra a legjobb választás. Korlátozott forrásokkal persze ki kell választanunk azt, amelyik a legnagyobb eséllyel térül meg, és arra fókuszálni.

A legjobb módszer arra, hogy kiválasszuk a számunkra megfelelő formátumot az, ha megvizsgáljuk a ROI-t, vagyis a megtérülést. A megtérülés mértékét általában a generált leadek adják.

A kérdés elsősorban az, hogy a hosszabb vagy rövidebb tartalmak hoznak-e több leadet. A hosszabb írások (tanulmányok, oktatóanyagok stb.) költségesebbek, több időbe és energiába kerül elkészítésük - azonban több leadet is generálnak, mivel hosszú távon felhasználhatóak. A rövidebb tartalmak (például blogbejegyzések) kevesebb leadet hoznak magukban, de hosszú távon stabilan "szállítanak".

A Scoop.it saját példáján vizsgálta meg az esettanulmányok, ekönyvek, blogposztok és rövidebb cikkek hatékonyságát.

Blogposztjaik általában 500-1500 szavasak, előállításuk pedig átlagosan négy órába kerül, míg a rövidebb cikkek - általában hírek kommentárral - párszáz szavasak, és átlagosan 20 perc elkészíteni őket. Természetesen a hosszabb formátumok jóval többet követelnek: egy esettanulmányba 120, egy ekönyvbe 180 óra munkát fektetnek. Nagyságrendileg reális adatok, amelyek jól megmutatják, hogy egy-egy komolyabb munka elkészítése mekkora vállalkozás.

De hogyan generálnak ezek pontosan leadeket?

Az esettanulmányok és ekönyvek értelemszerűen úgy, hogy korlátozzák a hozzáférést - csak akkor férhetsz hozzá a tartalomhoz, ha megadod adataidat. Mivel saját kutatásokról, komoly, eredeti tartalomról van szó, ezt joggal teszik és sokan hajlandóak is megadni információkat cserébe. Mivel ezek hosszabb távon felhasználható tartalmak, amelyeket akár évekig promotálhatsz, rengeteg leadet generálhatnak neked.

A rövidebb tartalmak esetén a konverzióra optimalizált felületen van a hangsúly: a lényeg, hogy az olvasó elköteleződjön. A mi céges blogjaink egyik funkciója is az (a brandépítésen túl), hogy forgalmat és leadeket generáljunk.

A hosszú tartalmak a funnel (avagy tölcsér) tetején foglalnak helyet, mivel az adataikat megadók nem keresték kifejezetten a szolgáltatást - viszont később konvertálhatnak a folyamatos elérés révén. Ellenben azok, akik a rövidebb tartalmak oldalain kattintanak a call-to-actionre, ugyan még nem adtak meg információt, de már kifejezték érdeklődésüket, tehát ezek a tölcsér alján találhatóak.

Az értékesítési tölcsérről itt olvashatsz bővebben.

A leadekhez persze forgalmat kell generálni: a Scoop.it-nél a forgalom 85%-át a rövidebb blogposztok, hírek hozzák.

A minőségi leadek terén hasonló a megoszlás: itt 81 százalék a nagyobb forgalmú posztokból jön, 19 százalék pedig a nagyobb lélegzetvételű munkák révén.

Mindezt összegezve az derült ki, hogy a rövidebb tartalmak megtérülése háromszor akkora, mint a hosszúaké.

Ebből persze még nem következik, hogy nincsen szükséged a hosszú formátumra - de nálunk sem véletlenül számít belépő szintnek a céges blog. Kevesebb befektetéssel érhetsz el jó eredményeket, ami egy marketingstratégiája kidolgozásának és megvalósításának elején járó vállalkozásnál ideális. A célok, az elérni kívánt közönség is számít persze, és a későbbiekben a tanulmányok, ekönyvek, oktatóanyagok, webináriumok óriási szolgálatot tehetnek. Ha azonban arra vagy kíváncsi, mi az, amivel érdemes belevágnod a tartalommarketingbe: kicsiben gondolkodni ilyenkor jobban megéri.

(A kicsi pedig nem pár szavas bejegyzéseket jelent: észben kell tartanunk azt is, hogy a hosszú, akár 1500 szavas cikkek például sokkal jobban teljesítenek mind a látogatók elköteleződése, mind SEO terén.)