Natív reklám vs. tartalommarketing – elköteleződés, elérés, megtérülés

Ahogyan az outbound marketing dicsősége egyre halványul, a natív reklámok és a tartalommarketing egyre inkább teret hódítanak maguknak. De vajon tényleg megéri a hagyományos módszerekről lemondani? És ha igen, mire váltsunk?

Az alábbiakban a legfrissebb nemzetközi adatokat osztjuk meg veled, hogy ne csak a mi szavunkra kelljen adnod: beszéljenek helyettünk a statisztikák arról, mennyire hatékonyak ezek a módszerek.

Tisztázzuk gyorsan a fogalmakat, mielőtt belevágunk. A tartalommarketing definiálása nem könnyű, korábban ezért 44 definíciót gyűjtöttünk össze. Legfontosabb ismérve azonban a nevéből is kiderül: marketing, amely a tartalomra épít. Releváns, minőségi tartalomra.

A natív reklám legalapvetőbb jellemzői szintén nem bonyolultak: olyan reklám, amely természetes módon jelenik meg, illeszkedik környezetébe, releváns, értékes és nem szakítja meg a tartalomfogyasztást. Natív reklám lehet egy szponzorált Facebook-bejegyzés vagy például egy PR-cikk.

Mennyibe kerül?

A két stratégia számos ponton metszi egymást természetesen – a legnagyobb különbség talán az árban van. Itt jobbra láthatod, hogy a legnagyobb tartalomkiadók közül néhánynál mennyit kell minimum elköltened ahhoz, hogy branded kapjon egy natív reklámkampányt Fractl és a Moz friss adatai szerint.

Több tíz és százezer dollárról beszélünk, ami persze egy Coca-Cola reklámkampányhoz képest semmiségnek tűnhet, egy kisvállalkozás számára azonban már az elérhetetlen kategóriába tartozik. Itthon sincs ez másképp: nézd csak meg a listát, amit az Éden-botrány kapcsán készítettünk. Egyetlen PR-cikk a legtöbb magyar portálnál negyed-félmillió körül mozog, a legnagyobbaknál az egymillióhoz közelít a listaár.

Egyetlen cikk áráról beszélünk, nem stratégiáról, nem cikksorozatról – egyetlen megjelenés. A tartalommarketing költséghatékonysága itt látszik igazán. Egy saját céges blog létrehozása és folyamatos frissítése durva becsléssel fél-egy év alatt kerül annyiba, mint egyetlen PR-cikk megjelentetése, viszont mivel hosszú távú tartalomszolgáltatásra épül, sokkal jobban megismerteti a brandet, többeket érhet el, saját felületen publikálhatod (vagyis tiéd marad a kontroll).

Első a lead

A Fractl és a Moz 30 tartalommarketing-ügynökségtől és 600 digitális tartalomkiadótól gyűjtött adatokat, hogy átfogó képet adjon a piacról State of Inbound 2014-2015 jelentésében – a cikkben olvasható statisztikák ebből származnak.

A jelentésből mindenekelőtt kiderül, hogy a marketing elsődleges céljának a legtöbben a leadgenerálást tartják, ezt a konverziók növelése és a releváns célközönség elérése követi.

Az indbound marketinges szakemberek szerint a leadgenerálás legjobb eszköze a SEO. Figyeljük meg, hogy emögött alig marad le a közösségi média, a blogok és az e-mailek. Az outbound marketinggel közös pont az e-mail marketing.

A legmagasabb megtérülést pedig a jelentés szerint egyértelműen a blogok hozzák. (Nos, ennyit arról a nemrég elhangzott hazai szakmai véleményről, miszerint a blog nem hatékony.)

A hagyományos reklámozás a földbe áll

Aki még mindig görcsösen ragaszkodik az outbound marketinghez, nem véletlenül lesi kétségbeesetten marketingköltéseit és az azokhoz képest minimális eredményeket. A problémák, melyekre az új stratégiák választ kell adjanak, számosak:

• Bannervakság: a display reklámok átlagos átkattintási aránya (CTR) 0,1%.
• Az e-mail csökkenő elérése: az átkattintási arány 1,5–4,79 százalék.
• A pre-roll reklámok átugrása: a felhasználók 94 százaléka habozás nélkül átugorja a reklámot.
• Megosztott figyelem: az emberek 77 százaléka használ valamilyen más eszközt is, miközben tévét néz.
• Az outbound követhetetlen megtérülése: az inbound marketing statisztikái, a tartalmak sikeressége hajszálpontosan mérhető, így a ROI is precízen meghatározható.
• Drága leadek: az inbound leadek jóval olcsóbbak, a marketingesek 2014-ben kétszer akkora arányban jelölték meg az inboundot elsődleges leadforrásként (45%), mint az ouboundot (22%).
• Alacsony brandelérés: az outbound marketing megakasztja a közönséget a tartalomfogyasztásban. Az inbound marketing organikusan vonzza és kötelezi el a célközönséget.

A natív reklámozás ára

A HubSpot jelentése szerint az 1–5 millió dollár közötti marketingbüdzsével dolgozó cégek 93 százaléka használja az inbound marketinget. Legkisebb arányban a 25 ezer dollárnál kisebb büdzsével rendelkezők használják, de még náluk is 80 százalék feletti az arány. Azt azonban a cikk elején szereplő számokból is láthatjuk, hogy egy-egy nagyobb kiadónál a natív reklámok több százezer dollárt emészthetnek fel. A legnagyobb elérésű kiadóknál 2014-ben egy natív kampány beindítása átlagosan 54 ezer dollárba (körülbelül 15 millió forintba) került.

Természetesen minél nagyobb eléréssel kecsegtet, a kampány annál drágább. A multicégek megengedhetik maguknak, hogy dollármilliókat költsenek különösebb aggodalom nélkül natív reklámokra, kisebb versenyzőknél azonban nagyobb szükség a biztos megtérülésre. A kérdés az, hogy a tartalommarketing ezt biztosítani tudja-e?

Eredményes-e a tartalommarketing?

30 tartalommarketing ügynökség vizsgálata alapján a HubSpot arra jutott, hogy a piacot ma már a havidíjak dominálják, 70% alkalmazza ezt a modellt. A projektalapú díjazást 15% alkalmazza, munkaórát és szószámot ennél is kevesebben számláznak. Az ügynökségek ezzel együtt egyre komplexebb kampányokat kínálnak: többféle tartalmat készítenek, segítenek annak terjesztésében, stratégiát gyártanak.

(Nohát, mennyire együtt mozdulunk a külföldi trendekkel: néhány éve mi is egyszerű szövegírókként kezdtük, karakteralapú árakkal, kizárólag írással. Később elkezdtek megjelenni nálunk a komolyabb projektek, például a céges blogok és magazinok, social kampányok. Idén pedig tartalomstratégiát is szolgáltató ügynökséggé alakultunk át.)

A havidíjakon látszik a legjobban, mennyivel olcsóbb egy tartalommarketing-ügynökség: a torta legnagyobb szeletét a havi 1000–5000 dolláros ajánlatok adják, egyébként pedig az egyes árkategóriákban szinte egyenlő számban érhetőek el ajánlatok:

Az ügynökségek nagy része (41%) öt vagy annál kevesebb tartalmat gyárt le egy hónapban. Ezt követi az 5–9 és 10–19 darab tartalom leadása (25% és 19%). Az x darab tartalom sután hangzik persze: itt cikkekről, blogbejegyzésekről, videókról, tanulmányokról van szó többek között. A lehetőségek számra rendkívül magas és a megoldás mindig személyre szabott.

A tartalmak között a cikkeké (35%) és az infografikáké (24%) a legnagyobb részesedés, majd következnek az esettanulmányok (11%), interaktív grafikák (9%) és videók (7%). Ez jól mutatja azt, hogy az ügynökségek bölcsen abból a tartalomtípusból gyártanak a legtöbbet, amely a legnagyobb elérést biztosítja.

Akkor megéri vagy sem?

Egy marketinges számára a legnagyobb kihívást a megtérülés bizonyítása jelenti. Vannak persze, akik nem is mérik a ROI-t – minden öt marketingesből egy. Azok azonban, akik mérik, remek eredményekről számolnak be (statisztika itt jobbra).

A megtérülést a Moz marketingesei a Neil Patel által meghatározott számokat használták fel, mely szerint:

• Egy hivatkozás értéke 20 dollár
• Egy like értéke 50 cent
• Egy tweet értéke 50 cent
• Egy megtekintés értéke 5 cent

Ezek alapján pedig létrehoztak egy remek kalkulátort, amelynek a használatát mi is ajánljuk. A kalkulátor a forgalom, közösségi megosztások, hivatkozások és megjelenések alapján számolhatjuk ki, mekkora megtérülésre számíthatunk.

A kalkulátort mi is kipróbáltuk, egyik céges blogunkon, a MikroVPS blogján. Novemberi indulása a blog több mint hússzor került ki az Index címlapjára, közel negyedmillió megtekintést, sok száz lájkot és néhány backlinket generálva. Kiszámoltuk, az eddig megjelent félszáz blogbejegyzés, illetve a sikerdíjas megjelenések alapján mekkora volt eddig a projekt megtérülése.

Hangsúlyozzuk, közelítő becslésről van szó. Ahol e pillanatban nincsenek pontos adataink, lefelé kerekítettünk, a büdzsénél pedig felfelé. Ezek alapján a Fractl kalkulátora szerint a MikroVPS céges blogjának megtérülése a mai napig körülbelül 606,32%.

Mi következik ebből?

A Moz megállapítása a számok alapján a következő: a tartalommarketinges kampányok tökéletesen képesek rá, hogy ugyanazokat az eredményeket hozzák, mint a natív reklámkampányok. A két módszer céljai, előnyei, módszerei persze nem vágnak egybe teljesen, a kisebb cégek, vállalkozások számára azonban az olcsóbb tartalommarketing kiváló opciót jelent.

(Forrás: Moz.com)