Adatvezérelt blogolás: mit és miért várhatsz el egy céges blogtól?

Megtérül-e a befektetésed, ha céges blogot indítasz? Honnan tudod egyáltalán, ha igen? A látogatók rohannak majd a pénztárhoz, miután elolvasták a posztjaidat? Ne aggódj, mindent átveszünk, és elmondjuk, mit várhatsz el egy blogtól, hogyan mérheted a sikert és milyen hozzáállással érheted el egyáltalán. Kezdjük is a legfontosabb kérdéssel…

Mi a blogod célja?

Ez a legfontosabb kérdés, amelyet tisztáznod kell. Nem véletlenül írunk annyit a blogokról: azt szeretnénk, ha mindenki tisztán látná, pontosan mire jó a blog, miért hasznos. Ugyanis egy remek eszközről van szó, amelynek hasznát azonban nem mindenki látja.

Az IBM statisztikái szerint a céges blogok 80 százalékának 5 vagy annál kevesebb bejegyzése van. Elképesztő szám ez, amely több dolgot is jelezhet, elsősorban azonban azt, hogy sokan kezdenek bele a blogolásba, majd hagynak fel vele.

Ennek oka persze lehet az is, hogy nincs, aki csinálja, túl sok energiába kerül fenntartani, nem állnak rendelkezésre megfelelő források a kiszervezésre. Mindennek a hátterében azonban az áll, hogy nem hisznek a blogban, mint hosszú távon hasznos eszközben - különben megtalálnák a módját, hogy fenntartsák. Hiszen egy céges blog vezetése összességében rendkívül kevés energiát vesz igénybe más online marketinges eszközökhöz viszonyítva.

Persze igazolni kell a fenntartást, tehát azt, hogy megtérül a befektetés. Visszatérve tehát: mi a blog célja?

Két fő irányba indulhatunk egy céges bloggal, melyek persze nem zárják ki egymást: brandépítés és leadgenerálás.

Vegyük az IBM példáját. Egy olyan cégről van szó, amely a KKV-szférához képest nagyságrendekkel nagyobb ligában játszik. Bloguk ezért nem sales célokat szolgál: elenyésző az esélye annak, hogy valaki a blogjukat olvasva dönt majd úgy, hogy tőlük fog vásárolni. Az ő céljuk kifejezetten a branding, és kifejezetten sikeresek benne.

A másik irányra jó példa a HubSpot blogja - vagy éppen a miénk, ha már itt tartunk. Az ilyen típusú blogokon az értékes tartalom CTA-kkal (call-to-action) van megtűzdelve, azok úgy épülnek a szövegbe, hogy a lehető legtöbb leadet generálják. Hogy az olvasó a tartalom hatására reagáljon, és lájkoljon, iratkozzon fel, kérjen árajánlatot. A mi fő leadforrásunk éppen szakmai blogunk, ami óriási szó: negyedévente egymillió forintért adjuk ki Magyarország egyetlen tartalommarketing magazinját, a Kontentet, amely még a nemzetközi szakértők szerint is nagyon magas minőséget képvisel. Konferenciákon vagyunk jelen, aktív közösségi marketinget folytatunk - mégis, a legtermékenyebb leadforrásunk a blog.

Fontos megérteni: egy céges blog valószínűleg nem fog közvetlen eladásokat generálni, de ez nem is rendeltetése. Ha szerverbérléssel foglalkozol, nem x darab virtuális szerver eladása lesz a hasznod, hanem az, hogy a cégedet megismerik és felismerik majd. feliratkoznak a hírleveledre, követni fognak, így több alkalmad nyílik eladni. Bizonyítod szakmai hozzáértésedet, amivel növeled a bizalmat potenciális vásárlóid szemében. Eljutsz ahhoz a célközönséghez, akit érdekelhetnek a szolgáltatásaid.

Mennyi? Öt! Mi öt? Mi mennyi?

A következő lépés az, hogy valahogyan ezeket a célokat számszerűsítsük. KPI-ket (magyarul kicsit sután kulcs vagy fő teljesítménymutatókat) kell meghatároznunk. Ezek lesznek a számok, amelyből megtudhatod, hogy mennyire hatékony a blogod.

Általában a KPI nem egy-egy mutató lesz, mint a lájkok vagy oldalletöltések száma, hanem ezek valamilyen kombinációja, amelyet például a közösségi megosztásokból és a megtekintésekből számolunk ki.

Azért kell több mindenre figyelned, mert ha csak az oldalletöltéseket nézed, meglehet, hogy sikeresnek tűnik a blogod - ha viszont más mutatókat is figyelembe veszel, azt is megtudhatod, hogy az általában sikeres tartalom mennyire képes elkötelezni, cselekvésre ösztönözni célközönségedet.

Ezen a ponton beillesztjük a Moz egy remek videóját, melyben a tartalommarketinggel kapcsolatos egyik legmakacsabb mítoszról van szó, mely így összegezhető: élesítünk egy blogposztot, az emberek elolvassák, és utána vásárolni fognak tőlünk.

Ez az alapvetően téves felfogás lehet az oka, hogy a cégek négyötöde felhagy a blogolással. Amikor nem érkeznek meg automatikusan az elvárt vásárlók, konverziók, a bevétel, úgy döntenek, ennek nincsen értelme.

Vegyük a Moz-t. Egy nemzetközileg elismert, kiváló szakértőkkel dolgozó tartalommarketinges céget, amely az egyik legkiválóbb minőségű blogot üzemelteti. Náluk egy potenciális vásárló átlagosan hét alkalommal kerül kapcsolatba a tartalmaikkal, mielőtt konvertálna.

Ebből két tanulságot szűrhetünk le.

• Egy: a blogos tartalmaknak több idő, többszöri elérés kell a konverzióhoz.
• Kettő: Ha tudni akarjuk, mennyire sikeres a blog, a hosszú távú interakciókat is bele kell számolnunk a teljesítménybe.

A hatékonyabb mérés módja lehet például, ha linkjeinket UTM paraméterekkel látjuk el, így a Google Analytics segítségével pontosan látni fogjuk, hány alkalommal és hol osztják meg, kattintják azokat, honnan érkeznek leghatékonyabban a látogatók. Ha rövidített linket használunk, amely a közösségi médiában egyébként is jó megoldás, el is rejthetjük a követésre használt UTM paramétereket.

Ha pedig már tudjuk, honnan érkeznek hozzánk a látogatók, mennyire sikerül elkötelezni őket, továbbléphetünk.

Persze az információgyűjtés még csak az egyik fele a folyamatnak: ezután olyan blogstratégiát kell kidolgoznunk, amelyet a méréseinkre alapozunk.

Mérj, módosíts, ismételd

Az őrültség nem más, mint újra meg újra ugyanazt csinálni, eltérő eredményt várva.

Albert Einstein

A stratégia akkor jó, ha rugalmas. Egy hosszú távú tartalommarketing stratégiától csak akkor várhatunk jó eredményeket, ha képesek vagyunk a visszajelzéseket, interakciókat, a nyers adatokat értelmezni, és eszerint módosítani erőfeszítéseinken.

Hogy mégis hogyan tehetjük ezt? Például megnézzük, mely témák a legnépszerűbbek, és azokra koncentrálunk. Megfigyeljük, az oldalon hol van a legnagyobb haszna a CTA-nak. A/B tesztelést alkalmazva többször teszünk közzé tartalmakat, kicsit más címmel, megfogalmazással vagy akár csak szerkezettel. Így finomíthatjuk a tartalmat, és érhetünk el egyre jobb eredményeket.

Ha lopsz, a legjobbtól lopj – esetünkben ez a legjobb az evolúció.

Már egy minimális egyszerű változtatás is komoly eredményjavulást hozhat. A Refinery29 blogján például a mobilon megjelenő cikkek alján elhelyezett megosztási lehetőségeket szabták át egy kicsit - ötödével több megosztást érve el:

Hangsúlyoznánk még, hogy az adatokra támaszkodás nem azt jelenti, hogy ne hallgass az ösztöneidre. A Google "digitális evangelistája", Avinash Kaushik egy külön cikkben részletezi, mekkora hiba lehet a rossz KPI-ket kiválasztva vakon követni azokat.

Az adatok és ösztöneid egymást kiegészítve kell, hogy meghatározzák az irányt, melyet követsz. Ha így teszel, és hajlandó vagy elfogadni, hogy a tartalommarketing nem egy a blogposzttól a pénztárig tartó sprint, hanem sokkal inkább maraton, akkor nem esel majd abba a hibába, mint azok a cégek, akik azonnal eredményeket várva felhagynak a blogolással, és ezzel lemondanak annak elképesztő hozadékairól.

(Forrás: Honigman Media)