Ahogyan a politika átrendezi a médiaviszonyokat, úgy szorítja ki a hagyományosan eredményszemléletű gazdasági szereplőket erről a piacról. De vajon egyáltalán működhetnek üzletileg is eredményesen az online hírportálok a változó reklámpiac és a drága humánköltség mellett?

Összegyűjtöttem 10 ismert hírportált, és megnéztem, az őket üzemeltető cégek milyen árbevételt és milyen eredményt értek el a céginformációk szerint.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatósághoz kötelező bejelenteni a sajtótermékeket egy 3000 forintos illetékű, akár online bejelentés segítségével. Az NMHH jelenleg 3210 internetes sajtóterméket tart nyilván¹, ezért a lista kissé szubjektív, de az általánosan ismert, országos és hírportálként működő oldalakat vizsgáltuk.

Megállapítható, hogy a nyilvános adatok alapján a vizsgált 10 kiadóból 4 veszteségesen működik. A tíz kiadó összes árbevétele igencsak jelentős, 17,32 milliárd forint. A Magyar Reklámszövetség jelentése szerint a 2015-ös magyar reklámtorta mérete összesen 194,37 milliárd forint volt, ebből az online költés 54,1 milliárd forint (kb. 28%).² Ebből azt látjuk, hogy a teljes online reklámköltésnek kb. 32%-a kerül a vizsgált 10 kiadóhoz.³

Haszonban az Index az első, de eredményességben Habonyék

A nyereséges kiadók összesen közel 940 millió forintot termeltek, a veszteségesek viszont 566 millió mínuszt. Összesen 875 embernek adnak munkát. A legmagasabb eredmény az Index.hu Zrt.-nél keletkezett, 275 millió forint. Az árbevételhez mérve ez 11%-os eredményesség (nagyon leegyszerűsítve ekkora volt a tavalyi haszonkulcs), ami megegyezik a 24.hut kiadó Central Digitális Média Kft. eredményességi mutatójával.

Azonban mindkettő elmarad a haszontermelésben abszolút első Modern Media Group Zrt.-től. A 888.hut kiadó céget a sajtó Habony Árpádhoz köti: akárhogy is, rendkívül szokatlan a piacon, hogy a 800 milliós árbevétel mellett több mint 200 milliós adózás utáni eredményt produkáltak, ami 25%-os arány, így messze megelőzik a mezőnyt. 

Veszteségesen is van miből működni

E három sikeres lapon kívül a puszta számok alapján úgy tűnhet, mindenki vegetál: a print kiadással is foglalkozó cégek 2–4%-os eredményt mutatnak föl. A legtöbb veszteséget (2014-ben több mint 300 millió forintot) termelő Origót tavaly decemberben fölvásárló, a VS.hut üzemeltető New Wave Production Kft. −104%, a Mandiner Kft. −107% eredményességi mutatóval működik, tehát több mint kétszer annyiba került tavaly a működése, mint az árbevétele. Szintén masszívan veszteséges évek óta a 444.hut kiadó Magyar Jeti Zrt. (tavaly 77 millió mínuszt termeltek, ami −38%-os eredményességnek minősül).

Az átlagos alkalmazotti szám 87,5 eme kiadóknál, az eredményeseknél viszont 106. Pusztán ebből is látható, hogy igen drága befektetés lehet betörni e piacra, hiszen 106 újságíró alkalmazása 150 ezres nettó fizetés esetén havonta mintegy 30 millió forintos bérköltséget jelent.

A kék oszlop a 2015-ös árbevétel ezer forintban, a piros pedig az eredmény, itt is három nullát kell mögé írni.
Kiadóként az egyes oldalak impresszumában megjelölt vállalkozást azonosítottuk.
Az elemzést a marketingszoveg.com készítette.

*Nyomtatott kiadóként is működik.
**2015 decemberében megvásárolta az Origót.
***A 2014-es éves beszámoló alapján.

¹ NMHH: Sajtótermékek listája
² SG.hu: 56 milliárd forint a magyar online reklámpiac [a cikkcím pontatlan]
³ Az eredményt azonban torzítja, hogy három ezek közül nyomtatott sajtótermék kiadásával is foglalkozik. A tavalyi év fent hivatkozott reklámjelentéséből kiderül, hogy a sajtó 58 milliárdos lapterjesztési bevételére 6,27 milliárd online reklámbevétel jutott. Ha ez az arány a mostani vizsgálatban szereplő 3 print kiadóra is vonatkozik, akkor is a teljes online reklámköltés több mint 20%-a a lista tíz cégéhez érkezik. Azt tehát mindenképpen mondhatjuk, hogy minden online elköltött 10 forintból legalább 2 a vizsgált cégekhez kerül, ami a Google- és Facebook-hirdetések korában figyelemre méltó.